A insegurança sempre guiou a relação de atriz Fernanda Torres com o dinheiro. “Eu cresci com meus pais, que viveram por um tempo endividados para fazer teatro”, conta. “Eles pegaram dinheiro em banco e, mesmo quando começaram a se estabilizar, minha mãe acordava todos os dias dizendo: ‘isso não é real’. Eu cresci ouvindo que estávamos à beira da ruína.”
Aos 60 anos, Fernanda diz ainda lutar para confiar que o dinheiro pode, de fato, trazer segurança. “Guardo pensando no dia em que eu não puder trabalhar tanto, mas é difícil acreditar que ele realmente existe. Essa confiança é algo que o brasileiro ainda precisa aprender.”
Ela também compartilha sua mudança de perspectiva em relação ao papel das dívidas na economia. “Sempre achei que um país bom era um país sem dívidas. Até ler a biografia dos Rothschild. Descobri que um país que tem futuro é um país que contrai dívidas, porque tem plano de crescimento. Isso foi uma revolução pra mim. Mas continuo não gostando de dívida”, brinca.
A relação com dinheiro
Fernanda Torres foi uma das convidadas do Itaú Unibanco para compartilhar histórias sobre finanças, em São Paulo. Na ocasião, a instituição também revelou os principais resultados da pesquisa Consciência e prosperidade: a nova relação do brasileiro com o dinheiro, realizada em parceria com o Grupo Consumoteca.
Trata-se de um tema que, no Brasil, como compartilha Fernanda, é cercado de silêncios e inseguranças. Mas, o estudo, que traça um retrato das transformações nos hábitos financeiros dos brasileiros nos últimos 45 anos, mostra que falar sobre finanças nunca foi tão importante. E mais: os consumidores estão atentos a essa relação. Segundo o levantamento, 83% das pessoas buscam novas formas de lidar com as finanças. Elas buscam priorizar a diversificação, a autonomia e estratégias inteligentes de investimento.
Participaram do encontro, além de Fernanda, Michel Alcoforado, sócio-diretor do Grupo Consumoteca, João Araújo, diretor de Estratégia e Ciclo de Vida do Cliente do Itaú Unibanco, a apresentadora Gabriela Prioli, com a mediação de Pâmela Vaiano, diretora de Comunicação da instituição.
“O ‘isso é real’ acabou”
Gabriela Prioli, por sua vez, compartilha uma história marcada pela perda e pela reconstrução. “Meu pai morreu quando eu tinha seis anos. Ele era quem tinha a renda estável da casa. E, com a morte dele, o ‘isso é real’ acabou. Minha mãe, viúva aos 32, teve que sair para trabalhar e garantir nossa sobrevivência.”
Mesmo hoje, em uma fase de sucesso profissional, Prioli diz ainda sentir medo da escassez. “Por mais dinheiro que eu tenha, mais do que imaginei ter nesta idade, ainda acordo pensando que eu posso acordar amanhã e a tragédia vai ser real.”
A apresentadora conta que o controle financeiro é parte da sua transformação pessoal. “A gente alimenta a ideia de que só precisa olhar para o dinheiro quando falta. Mas é o contrário: quanto mais você ganha, mais precisa entender o que fazer com ele. Liberdade não vem só de ter dinheiro, mas de saber como usá-lo.”
“Preciso morrer com o último centavo”
O antropólogo Michel Alcoforado, sócio-diretor e fundador do Grupo Consumoteca, trouxe um olhar mais filosófico. “Eu tenho uma relação com o dinheiro que parte da ideia de que não tenho filhos, e não quero ter. Isso muda tudo. Penso que preciso morrer com o último centavo.”
Segundo o antropólogo, o dinheiro organiza boa parte das relações sociais e familiares no Brasil. “Quem tem filhos pensa em deixar herança. Quem não tem, precisa lidar com a ideia de que o fim do dinheiro pode coincidir com o fim da vida. É uma relação meio esquizofrênica: guardo demais, gasto demais.”
Alcoforado também destaca que o dinheiro, hoje, é um marcador de identidade. “Nos anos 80, estabilidade significava não passar necessidade. Nos anos 90 e 2000, consumo era sinônimo de inclusão. Hoje, o brasileiro quer prosperar com autonomia, segurança e controle sobre as próprias escolhas.”
Liberdade como propósito
Para João Araújo, do Itaú, liberdade é a palavra que melhor define sua relação com o dinheiro. “Ter o suficiente para me sustentar por um ano me dá liberdade de escolha. Tenho pavor de que o dinheiro me tire essa liberdade”, afirma.
Ele destaca o papel da tecnologia nesse novo cenário. “A tecnologia diminui a vergonha de quem tem pouco e reduz a desconfiança de quem tem muito. Ela é uma parceira enorme, mas não substitui a humanização da conversa. O propósito é ter um banco para cada pessoa, de acordo com seu jeito de se relacionar com o dinheiro.”
Pâmela Vaiano, do Itaú, conta que foi na instituição que sentiu mais liberdade com o dinheiro. “Eu brinco com meu marido em casa e falo, ‘nossa, estou muito pro‘. Hoje, brinquei com vários produtos financeiros no app. Acho que isso, para mim, foi muito importante: ntrar num mercado em que falar sobre dinheiro é mais natural. Porque, na minha casa, nunca foi.”
O novo mapa financeiro do Brasil
A pesquisa do Itaú e do Grupo Consumoteca revela que o brasileiro está repensando sua relação com a prosperidade. O crédito, antes visto como sinônimo de dívida, passou a ser entendido como ferramenta de crescimento. 71% dos entrevistados afirmam enxergar o crédito de forma positiva quando bem utilizado.
Além disso, 78% dizem não sentir desconforto em falar sobre dinheiro, rompendo um tabu histórico. A estabilidade financeira dá lugar ao desejo de autonomia e bem-estar. São conceitos que se apoiam em quatro pilares: controle, resiliência, liberdade de escolha e planejamento.
Essa mudança é especialmente visível entre os jovens: oito em cada dez brasileiros da Geração Z acreditam que terão um padrão de vida superior ao de seus pais. Trata-se de um contraste com gerações anteriores, que priorizavam apenas estabilidade em meio a cenários mais instáveis.
Um novo ideal financeiro
O estudo revela que as mudanças de comportamento financeiro não são meramente geracionais, mas uma transformação que acomete todas as pessoas, independentemente de idade, faixa de renda ou região. Esse novo ideal cultural se reflete também no papel do crédito como um aliado para prosperar.
Além disso, 60% afirmam que considerariam financiar compras se tivessem mais conhecimento sobre o tema. Um contraponto a uma ideia histórica de parte da população que enxergava o financiamento apenas como uma dívida. Cada vez mais, contudo, as pessoas passaram a enxergá-lo como uma alavanca para prosperar.
A postura reflete um comportamento mais racional, que busca equilíbrio entre cautela e oportunidade. Essa mudança aparece também na relação com os bancos. Enquanto no passado as instituições financeiras eram vistas majoritariamente como local transacional e para guardar dinheiro, hoje apenas 22% mantêm essa visão. Em contraste, 41% consideram que o banco possui um papel mais consultivo, como um aliado estratégico para organizar finanças, orientar decisões e apoiar projetos de prosperidade.
IA como copiloto financeiro
A tecnologia também ganhou espaço no debate. Dois em cada três brasileiros afirmam que gostariam de contar com Inteligência Artificial como apoiopara decisões financeiras mais conscientes. A preferência é que a IA atue como copiloto, oferecendo relatórios e aconselhamento, sem substituir a autonomia individual.
Entre os recursos mais valorizados estão: relatórios detalhados sobre gastos (37%),assistentes virtuais que ofereçam aconselhamento financeiro (34%), e relatórios automatizados nos aplicativos, demanda ainda mais forte entre a Geração Z (43%).
“É uma revolução silenciosa”, resume Alcoforado. “O dinheiro deixou de ser só uma questão econômica. Ele fala sobre quem somos, o que tememos e o que sonhamos.”
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O varejo chega a 2026 em um contexto em que decisões estratégicas baseadas apenas em intuição perdem espaço para operações orientadas por dados. Com consumidores mais conectados e um ambiente competitivo, a capacidade de transformar informações em ações concretas no ponto de venda (PDV) passa a ser um fator central para crescimento e rentabilidade.
De acordo com o relatório From Data Overload to Data Driven Decisions in Retail, da KPMG, 54% dos varejistas que adotaram práticas estruturadas de análise de dados registraram aumento de pelo menos 10% no lucro operacional. O estudo aponta que eficiência e rentabilidade estão cada vez mais associadas ao uso de dados qualificados, inteligência artificial e análises preditivas.
Para Tiago Cabral, CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional, o avanço depende de uma mudança na forma como as empresas utilizam informações. “Os dados só têm valor quando se transformam em decisões práticas. O segredo está em traduzir métricas em ações que gerem impacto direto no PDV e, consequentemente, em vendas”.
Segundo o executivo, três pilares são fundamentais para converter dados em resultados no varejo: planejamento orientado por dados, automação da execução no PDV e monitoramento em tempo real.
No planejamento, o uso de dados históricos, comportamento de compra, jornada do consumidor e sazonalidade permite definir metas mais precisas e reduzir desperdícios. “O planejamento orientado por dados dá clareza sobre onde investir, como se comunicar e o que priorizar em cada ponto de venda. Quando você entende o comportamento do shopper a partir de dados reais, passa a atuar de forma estratégica, antecipando oportunidades e evitando decisões baseadas apenas em feeling”, explica Cabral.
Ele destaca que a segmentação de PDVs com base em performance e perfil de público aumenta a assertividade das campanhas. “Quando os dados mostram, por exemplo, que determinadas regiões têm maior conversão de um tipo específico de produto ou ativação, é possível otimizar investimentos e personalizar ações com muito mais precisão. Isso muda completamente a eficiência das campanhas”.
Relatório da KPMG indica que empresas que estruturam seus dados e integram analytics ao planejamento podem reduzir em até 20% os custos com ativações ineficientes. “Planejar com base em dados transforma o marketing em uma área de inteligência. É o que garante que cada ação tenha propósito, retorno mensurável e gere impacto real na ponta. Dados não são apenas números, são a base da performance moderna”, afirma Cabral.
O segundo pilar envolve a automação da execução no PDV. Segundo a Mordor Intelligence, o mercado global de automação para varejo deve crescer de US$ 17,46 bilhões em 2024 para US$ 37,38 bilhões em 2029, com taxa anual de 14,66%. Para o executivo, a automação reduz falhas operacionais e amplia a escala das campanhas.
“A automação é hoje um divisor de águas para marcas que querem escalar resultados sem perder o controle de execução. Automatizar não é apenas digitalizar tarefas, mas transformar a forma como o PDV opera. Quando os processos são integrados por sistemas inteligentes, cada loja passa a agir como uma extensão da estratégia, e não como um ponto isolado”, afirma.
De acordo com Cabral, plataformas automatizadas permitem ativar campanhas a partir de dados em tempo real, considerando variáveis como estoque, comportamento local de compra e horários de maior conversão. “Se um produto tem alta saída em uma região específica, é possível ajustar comunicações e ofertas instantaneamente, otimizando o investimento e ampliando o retorno”.
O monitoramento em tempo real completa o modelo. Segundo a TOTVS, a análise de dados em tempo real acelera a digitalização dos pontos de venda e viabiliza decisões rápidas. Relatórios da Retail Media News indicam que plataformas de retail media exigem dashboards em tempo real para acompanhamento de vendas, impressões e engajamento.
“A capacidade de monitoramento muda radicalmente a gestão de campanhas. Analisar em tempo real significa transformar dados em ação imediata. Não se trata apenas de ter indicadores disponíveis, mas de conseguir reagir à performance de cada loja e de cada campanha quase que instantaneamente”, afirma Cabral.
Segundo o executivo, dashboards integrados permitem identificar tendências, ajustar ofertas e medir com precisão o retorno sobre investimento. “Com dados imediatos, o marketing deixa de ser apenas analítico e se torna operacional e preditivo, transformando a performance em resultados concretos no ponto de venda”, conclui.
A Central do Varejo divulga o calendário de eventos do primeiro semestre, reunindo imersões presenciais e uma missão internacional voltadas a profissionais, gestores e empresários do varejo. A programação contempla temas estratégicos para o setor, como Inteligência Artificial, gestão, marketing, e-commerce, comportamento do consumidor e tendências globais.
Entre os destaques está a Imersão IA no Varejo, que terá três turmas ao longo de 2026. A primeira acontece nos dias 26 e 27 de fevereiro e propõe uma abordagem prática sobre como aplicar Inteligência Artificial na loja física, no e-commerce, na logística, no marketing e na gestão, com foco em eficiência operacional, aumento de vendas e decisões baseadas em dados.
Em março, nos dias 26 e 27, acontece a Imersão Estratégia e Gestão de Varejo, voltada a executivos e proprietários que buscam melhorar a performance dos negócios por meio de indicadores, redução de custos, aumento de margem e estruturação de processos escaláveis. O programa combina conteúdo estratégico, análise de cases reais e a construção de um plano de ação para aplicação imediata.
No cenário internacional, a Central do Varejo organiza a Missão Internacional para a NRA Show Chicago 2026, considerada o maior evento global do setor de alimentação. A experiência inclui curadoria exclusiva, visitas técnicas, networking qualificado e uma agenda estruturada para transformar tendências globais em insights aplicáveis ao mercado brasileiro.
Os eventos do primeiro semestre reforçam a proposta da Central do Varejo de oferecer conteúdo prático, troca com especialistas e experiências que apoiam a tomada de decisão e o crescimento sustentável dos negócios.
O calendário completo de eventos, com datas, formatos e informações detalhadas sobre cada imersão e missão, pode ser acessado a qualquer momento no topo do portal, no menu “Calendário de Eventos”.
Quer patrocinar os eventos e missões da Central do Varejo? Entre em contato com Marina Dias, gerente de relacionamento e patrocínios: marina.dias@centraldovarejo.com.br
A maioria das empresas brasileiras ainda está iniciando a adoção de IA (inteligência artificial), apesar da presença crescente da tecnologia no dia a dia corporativo de forma extraoficial. É o que mostra uma pesquisa inédita divulgada pela Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), em parceria com a empresa de pesquisas Brazil Panels e a escola de negócios Lideres.ai.
Segundo o levantamento, 72% das companhias se encontram em níveis considerados iniciante ou experimental, o que sugere um cenário marcado por interesse e curiosidade, mas ainda com baixa maturidade estratégica.
Shadow IA
Mesmo com a adoção de IA oficial limitada, o uso prático da inteligência artificial já ocorre de forma significativa dentro das organizações. Segundo o estudo, 47,4% dos profissionais afirmam utilizar ferramentas de IA de maneira extraoficial em suas rotinas de trabalho, prática conhecida como Shadow AI. O dado chama atenção para riscos relacionados à segurança da informação e à governança, em um contexto em que 59,1% das empresas brasileiras ainda não possuem políticas formais ou diretrizes claras para o uso da tecnologia.
“O Brasil está vivendo o maior movimento de transformação digital desde a popularização da internet. As empresas querem avançar em inteligência artificial, mas esbarram na falta de estrutura, governança e capacitação. O grande desafio agora é transformar curiosidade em estratégia”, afirma Claudio Vasques, CEO da Brazil Panels.
As áreas que lideram o uso oficial de inteligência artificial nas empresas são Marketing e Atendimento ao Cliente, ambas com cerca de 24% de adoção, seguidas por Vendas e Tecnologia da Informação. Já setores como Recursos Humanos, Jurídico, Compras e Logística apresentam menor presença da tecnologia, mesmo sendo áreas com grande potencial de automação e ganho de eficiência. Para 70% dos profissionais, há atividades em seu dia a dia que poderiam ser automatizadas por IA, o que reforça a percepção de oportunidade e ao mesmo tempo evidencia barreiras culturais e organizacionais.
O receio de substituição no mercado de trabalho aparece como um dos fatores que dificultam a implementação mais estruturada da inteligência artificial. Parte dos entrevistados vê a tecnologia como uma ameaça ao emprego, enquanto outros avaliam que ela deve transformar rotinas, mas não eliminar funções. Um terço dos profissionais enxerga a IA mais como oportunidade do que como risco, o que indica um ambiente dividido entre medo, adaptação e visão estratégica.
Para Mauricio Salvador, presidente do comitê de IA da Abiacom, o cenário exige ação imediata por parte das organizações. “Se a empresa não investir em treinamentos, seguirá com equipes sem conhecimento técnico, com medo da inovação ou usando ferramentas de forma escondida, o que pode trazer danos irreversíveis à competitividade e à segurança”, analisa.
Realizada com 200 entrevistas em todo o Brasil, entre outubro e novembro de 2025, a pesquisa reforça que, apesar da baixa maturidade, a inteligência artificial é vista como prioridade. Mais da metade das empresas consultadas afirma que pretende investir em IA nos próximos 12 meses, indicando que o tema deve ganhar ainda mais espaço nas estratégias corporativas. A pesquisa completa está disponível para download no site da Abiacom.
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