No mundo atual, o consumidor moderno está imerso em um mar de tecnologias que influenciam suas escolhas de compra. Afinal, com tantas opções disponíveis, como saber o que realmente é útil e o que é apenas um modismo passageiro? As redes, os anúncios personalizados e as avaliações online se tornaram parte do nosso cotidiano. E óbvio que eles desempenham um papel crucial na hora de decidir o que comprar.
Bruno Koga, especialista em Direito do Consumidor e Direito Digital.
E a grande questão é: até que ponto essas tecnologias são persuasivas? É claro que elas têm o poder de capturar nossa atenção, mas será que estão moldando nossas decisões de maneira consciente ou inconsciente?
Fato é que a influência das tecnologias nas escolhas do consumidor é um tema complexo. Afinal, trata-se de um assunto que envolve não apenas a apresentação de produtos, mas também aspectos emocionais e psicológicos. Isso porque as redes sociais, os algoritmos e as análises de dados desempenham papéis cruciais na forma como as marcas se conectam com seus públicos. E cada clique, cada interação gera uma quantidade significativa de informações. Essas, quando adequadamente analisadas, permitem que as empresas personalizem suas ofertas de maneira a atender às expectativas e desejos individuais dos consumidores.
Trata-se de uma realidade, que pode parecer vantajosa à primeira vista. Entretanto, ela esconde armadilhas que podem prejudicar a liberdade de escolha do cidadão”. Quem alerta é Bruno Koga, especialista em Direito do Consumidor, Direito Digital e Proteção de Dados pela Escola Brasileira de Direito (Ebradi).
Projetos de defesa do consumidor
Diante desse contexto, o Congresso Nacional tem se mobilizado para defender os direitos dos consumidores. Dessa forma, existem vários projetos de lei em tramitação que têm como foco minimizar a aplicação dessas tecnologias nas relações de consumo. Entre eles, destaque para o Projeto de Lei nº 4357/2024, que cria o Programa Nacional de Proteção de Dados dos Consumidores.
Há também o Projeto de Lei nº 391/2022. Esse, por sua vez, proíbe a diferenciação de preços com base em gênero ou orientação sexual. Também está em pauta uma proposta que garante comunicação direta e gratuita com fornecedores, como é o caso do PL nº 395/2025. Como se não bastasse, outro projeto diz respeito à proteção contra fraudes em crédito consignado (PL nº 5806/2023). E ações permanentes contra o superendividamento, recentemente aprovadas pela Comissão de Defesa do Consumidor.
Marco Legal da IA
Outra matéria é o Projeto de Lei nº 2.338, conhecido como Marco Legal da Inteligência Artificial. A proposta busca estabelecer diretrizes e parâmetros para a utilização responsável dessa tecnologia, visando garantir não apenas a inovação e o desenvolvimento econômico, mas também a proteção dos direitos fundamentais dos cidadãos. Entre suas principais propostas, destaca-se a criação de um comitê de ética que irá regular o uso da IA em setores sensíveis, promovendo transparência e segurança para os usuários.
“Sem uma estrutura legal robusta, os consumidores estão vulneráveis às estratégias cada vez mais sofisticadas que utilizam Inteligência Artificial para influenciar suas escolhas”, alerta Koga.
Ele é autor do livro Tecnologias Persuasivas, Decisões e sua Liberdade. E acredita que é essencial que o legislativo, ao promulgar leis, considere dois aspectos fundamentais. São eles:
A proibição de expressões altamente persuasivas;
E o aproveitamento de vieses psicológicos nas publicidades.
Consentimento de dados
O especialista enfatiza que ambas as medidas são fundamentais para garantir que todos os consumidores tenham suas vozes ouvidas. “Devemos pensar nos analfabetos que ‘consentem’ com o uso de seus dados sem entender as implicações. E também nos alunos que precisam se adaptar rapidamente ao uso da IA para acessar aulas”, ressalta Koga. “Ou seja, é crucial que as normas que regulam as relações de consumo sejam inclusivas e compreensivas.”
Koga também destaca outro ponto interessante: as empresas, muitas vezes vistas apenas como fornecedoras, também são consumidoras de bens e serviços. “É curioso como muitas organizações se surpreendem ao perceber que, assim como os cidadãos, elas também enfrentam os riscos das tecnologias persuasivas”, comenta. Isso revela uma realidade em que tanto consumidores quanto empresas precisam se proteger de estratégias que podem ser prejudiciais. “Em verdade, há um déficit de conhecimento – de pessoas físicas e jurídicas – sobre as artimanhas das tecnologias. É um cenário que exige reflexão sobre como as normas digitais estão evoluindo, e como empresas e consumidores podem agir de forma mais consciente.”
Publicidade e tecnologia
Karim Kramel, sócia fundadora da Direito Digital Aplicado.
Os desafios são ainda mais complexos no contexto da publicidade. Afinal, por meio dela, a criação de perfis comportamentais e a segmentação de anúncios baseada em dados pessoais se tornaram práticas comuns. Essa abordagem, muitas vezes realizada sem o consentimento esclarecido do consumidor, pode ser vista como uma forma de manipulação que compromete a liberdade de escolha. E, à medida que as marcas se tornam habilidosas em explorar as emoções e necessidades dos consumidores, surge uma preocupação. Até que ponto essa persuasão é saudável?
Karim Kramel é sócia fundadora da DDA, especializada em cursos de Direito Digital Aplicado. Ela explica que a publicidade é um instrumento crucial de comunicação entre fornecedores e consumidores. “Portanto, deve ser realizada dentro dos limites éticos e legais estabelecidos pela legislação brasileira”, diz aadvogada especialista em compliance e Direito Digital. “O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece um regime jurídico protetivo que visa equilibrar a vulnerabilidade do consumidor nas relações de consumo, abordando também questões relativas à publicidade enganosa, abusiva, e às práticas comerciais coercitivas ou desleais.”
Código de Defesa do Consumidor
Nesse aspecto, ela cita o artigo 37 do CDC, o qual apresenta uma lista de artifícios que, quando empregados para fins publicitários, podem ser caracterizados como abusivos. Dessa forma, a leitura dessa lista revela a preocupação legislativa com a exploração de características e condições cognitivas que possam gerar efeitos psicológicos ou comportamentais prejudiciais. “Para proteger o consumidor, o CDC assegura que a publicidade seja claramente identificada como tal, com o objetivo de evitar o uso de mensagens subliminares ou dissimuladas que visem convencer o público-alvo por meio da manipulação de seu subconsciente.”
Ademais, o CDC qualifica como infração penal a prática de realizar ou promover publicidade que se sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. “O dispositivo prevê punições que incluem detenção ou multa, sem desconsiderar a responsabilidade civil do fornecedor pelos danos causados ao consumidor.”
Comportamento do consumidor
E, nesse aspecto, ela destaca as “mensagens subliminares”. Essas são estímulos que ficam abaixo do limiar da percepção consciente e visam influenciar o comportamento do consumidor sem que ele perceba racionalmente a mensagem. “É uma prática que compromete o exercício pleno da autonomia de vontade e fere o dever de fornecer informações claras, precisas e evidentes”, pontua Karim Kramel.
Em outras palavras, são ações que atentam contra o princípio da transparência e a autonomia do consumidor. Esse, por consequência, pode ser levado a agir sem plena consciência do estímulo recebido. “Em resumo, é considerado publicidade abusiva explorar de maneira inadequada a vulnerabilidade do receptor da mensagem, manipulando de forma sutil sua liberdade de escolha.”
Exploração do subconsciente
Dando continuidade à análise das tecnologias persuasivas, no campo publicitário, surge a crescente preocupação com o uso de IA de monitoramento e análise de dados pessoais, especialmente nas plataformas digitais. A criação de perfis comportamentais para publicidade direcionada, muitas vezes feita sem o devido conhecimento ou consentimento do titular dos dados, pode ser vista como uma forma atual de exploração do subconsciente do consumidor, com implicações jurídicas significativas à luz da legislação brasileira.
O Código de Defesa do Consumidor considera que a segmentação publicitária baseada em dados comportamentais obtidos de forma opaca compromete o direito à informação clara e adequada e pode, dependendo do caso, classificar-se como publicidade abusiva, especialmente quando direciona públicos vulneráveis ou explora emoções e padrões psicológicos.
LGPD
Portanto, Karim acredita que a prática deva ser analisada à luz da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Em síntese, a LGPD estabelece que o tratamento de dados pessoais para fins publicitários deve respeitar princípios como finalidade, adequação, necessidade e transparência. “A elaboração de perfis para manipulação comportamental, quando realizada sem que o indivíduo compreenda a extensão e os efeitos da coleta de seus dados, compromete a autodeterminação informativa, configurando práticas abusivas sob a perspectiva da proteção de dados.”
Para ela, embora o Código de Defesa do Consumidor represente um marco normativo importante na proteção dos consumidores no Brasil, sua eficácia prática diante das novas formas de exploração do subconsciente pela publicidade direcionada enfrenta significativos desafios no contexto da economia digital. “A legislação consumerista, apesar de sua estrutura sólida, revela-se limitada na sua operacionalização quando confrontada com a complexidade das práticas publicitárias digitais, que frequentemente dificultam a identificação do caráter abusivo da conduta. Além disso, a assimetria informacional entre fornecedores e consumidores, que frequentemente não têm ciência de como seus dados e comportamentos estão sendo utilizados, agrava a situação.”
O post CM Responde: Até que ponto a tecnologia molda comportamento do consumidor? apareceu primeiro em Consumidor Moderno.
A Cacau Show anunciou o lançamento de uma bebida de chocolate servida em copo temático dos Ursinhos Carinhosos. O produto estará disponível nas lojas da rede que oferecem serviços de cafeteria e passa a integrar o portfólio de itens voltados a presentes e experiências.
O lançamento inclui 10 modelos de chaveiros surpresa colecionáveis. O consumidor pode escolher a bebida de chocolate nas versões quente ou fria, servida em copo exclusivo dos Ursinhos Carinhosos. O modelo do chaveiro de pelúcia é aleatório, compondo a experiência de compra.
“Com a proposta oferecida pelo Copo Surpresa Ursinhos Carinhosos, a Cacau Show reforça sua aposta em produtos que unem memória afetiva, design lúdico e experiência, ampliando o portfólio de itens colecionáveis e fortalecendo o vínculo emocional com os consumidores”, afirma Lilian Rodrigues, diretora de marketing da Cacau Show.
O copo descartável é personalizado com ilustrações dos Ursinhos Carinhosos. Os chaveiros foram desenvolvidos para uso em bolsas, mochilas, chaves e roupas. Ao todo, são 10 modelos diferentes disponíveis para coleção.
O preço sugerido ao consumidor é de R$ 49,99. O valor inclui a bebida de chocolate clássico com chantilly e o chaveiro surpresa de pelúcia acondicionado no copo personalizado.
Chegamos ao fim de mais uma NRF! E se os primeiros dias da edição 2026 nos deram as ferramentas para entender como a nova jornada do varejo se inicia – a inteligência artificial (IA) como nosso potente motor e o propósito humano como nossa bússola – o último dia de evento nos forçou a encarar a realidade do mapa dessa jornada: estamos prestes a navegar por um terreno desconhecido, esburacado e, em muitos pontos, traiçoeiro. E o maior perigo pode não estar lá fora, mas dentro do nosso próprio tanque de combustível.
O terreno externo é, sem dúvida, desafiador. As palestras sobre o cenário macroeconômico pintaram um quadro de incertezas políticas, geográficas e tarifárias que tornam a previsibilidade de resultados um exercício de futurologia. Contudo, a transformação mais radical do ambiente é o próprio consumidor. Ele não é mais um passageiro passivo; agora, ele é empoderado pelo seu co-piloto, a IA, utilizando-a ativamente em sua jornada de descoberta e compra. Os velhos mapas de comportamento de consumo estão tornando-se obsoletos. Estamos, de fato, desbravando uma estrada que nunca foi percorrida.
E é exatamente quando mais precisamos de precisão para navegar neste novo mundo que nos deparamos com o grande paradoxo revelado nos corredores da feira, especialmente no pavilhão de startups. O que vi foi uma avalanche de soluções prometendo usar IA para “limpar”, “organizar” e “melhorar” os dados das empresas. À primeira vista, parece uma solução bem-vinda. Mas, na verdade, é o sintoma de uma doença grave: os dados da maioria dos varejistas não são confiáveis.
Aqui reside o paradoxo que pode comprometer toda a revolução da IA antes mesmo que ela comece. Há anos pregamos que não se faz IA de qualidade sem dados de qualidade, sob o risco do clássico “garbage in, garbage out” (se entra lixo, sai lixo). Agora, o mercado nos oferece a própria IA como remédio para a má qualidade dos dados dos quais ela mesma precisa se alimentar para funcionar. É como tentar usar um motor que falha para refinar o combustível adulterado que o está fazendo falhar. O risco de apenas amplificar erros, aprofundar vieses e tomar decisões ainda piores, mas em uma velocidade assustadora, é grande.
A conexão entre esses dois pontos — o terreno externo incerto e o combustível interno duvidoso — é o insight mais crítico desta NRF. A complexidade do novo consumidor exige decisões ágeis e hiperpersonalizadas que só a IA pode entregar. Mas como nosso potente motor de IA poderá nos guiar com segurança por um terreno desconhecido se o combustível que o alimenta (nossos dados) é de baixa qualidade?
Portanto, o encerramento da NRF 2026 não é um ponto final, mas um chamado urgente à ação. A tarefa mais importante para o varejista hoje não é sair em busca do algoritmo mais avançado. É voltar para casa e fazer uma auditoria rigorosa no seu “tanque de combustível”. A verdadeira revolução da IA no varejo começará não com a compra de uma nova tecnologia, mas com o compromisso inflexível com a governança e a qualidade dos dados na sua origem.
É preciso encarar a reforma não como um obstáculo, mas como a oportunidade definitiva para digitalizar sua operação. Transforme o desafio em vantagem competitiva. O futuro da cadeia da moda pertence àqueles que combinam criatividade com eficiência – e a eficiência, no cenário atual, é sinônimo de tecnologia integrada e inteligente.
Leia também: NRF 2026: varejo deixa de ser apenas ponto de venda para se tornar o centro de um ecossistema
*Por Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS
O varejo chega a 2026 em um contexto em que decisões estratégicas baseadas apenas em intuição perdem espaço para operações orientadas por dados. Com consumidores mais conectados e um ambiente competitivo, a capacidade de transformar informações em ações concretas no ponto de venda (PDV) passa a ser um fator central para crescimento e rentabilidade.
De acordo com o relatório From Data Overload to Data Driven Decisions in Retail, da KPMG, 54% dos varejistas que adotaram práticas estruturadas de análise de dados registraram aumento de pelo menos 10% no lucro operacional. O estudo aponta que eficiência e rentabilidade estão cada vez mais associadas ao uso de dados qualificados, inteligência artificial e análises preditivas.
Para Tiago Cabral, CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional, o avanço depende de uma mudança na forma como as empresas utilizam informações. “Os dados só têm valor quando se transformam em decisões práticas. O segredo está em traduzir métricas em ações que gerem impacto direto no PDV e, consequentemente, em vendas”.
Segundo o executivo, três pilares são fundamentais para converter dados em resultados no varejo: planejamento orientado por dados, automação da execução no PDV e monitoramento em tempo real.
No planejamento, o uso de dados históricos, comportamento de compra, jornada do consumidor e sazonalidade permite definir metas mais precisas e reduzir desperdícios. “O planejamento orientado por dados dá clareza sobre onde investir, como se comunicar e o que priorizar em cada ponto de venda. Quando você entende o comportamento do shopper a partir de dados reais, passa a atuar de forma estratégica, antecipando oportunidades e evitando decisões baseadas apenas em feeling”, explica Cabral.
Ele destaca que a segmentação de PDVs com base em performance e perfil de público aumenta a assertividade das campanhas. “Quando os dados mostram, por exemplo, que determinadas regiões têm maior conversão de um tipo específico de produto ou ativação, é possível otimizar investimentos e personalizar ações com muito mais precisão. Isso muda completamente a eficiência das campanhas”.
Relatório da KPMG indica que empresas que estruturam seus dados e integram analytics ao planejamento podem reduzir em até 20% os custos com ativações ineficientes. “Planejar com base em dados transforma o marketing em uma área de inteligência. É o que garante que cada ação tenha propósito, retorno mensurável e gere impacto real na ponta. Dados não são apenas números, são a base da performance moderna”, afirma Cabral.
O segundo pilar envolve a automação da execução no PDV. Segundo a Mordor Intelligence, o mercado global de automação para varejo deve crescer de US$ 17,46 bilhões em 2024 para US$ 37,38 bilhões em 2029, com taxa anual de 14,66%. Para o executivo, a automação reduz falhas operacionais e amplia a escala das campanhas.
“A automação é hoje um divisor de águas para marcas que querem escalar resultados sem perder o controle de execução. Automatizar não é apenas digitalizar tarefas, mas transformar a forma como o PDV opera. Quando os processos são integrados por sistemas inteligentes, cada loja passa a agir como uma extensão da estratégia, e não como um ponto isolado”, afirma.
De acordo com Cabral, plataformas automatizadas permitem ativar campanhas a partir de dados em tempo real, considerando variáveis como estoque, comportamento local de compra e horários de maior conversão. “Se um produto tem alta saída em uma região específica, é possível ajustar comunicações e ofertas instantaneamente, otimizando o investimento e ampliando o retorno”.
O monitoramento em tempo real completa o modelo. Segundo a TOTVS, a análise de dados em tempo real acelera a digitalização dos pontos de venda e viabiliza decisões rápidas. Relatórios da Retail Media News indicam que plataformas de retail media exigem dashboards em tempo real para acompanhamento de vendas, impressões e engajamento.
“A capacidade de monitoramento muda radicalmente a gestão de campanhas. Analisar em tempo real significa transformar dados em ação imediata. Não se trata apenas de ter indicadores disponíveis, mas de conseguir reagir à performance de cada loja e de cada campanha quase que instantaneamente”, afirma Cabral.
Segundo o executivo, dashboards integrados permitem identificar tendências, ajustar ofertas e medir com precisão o retorno sobre investimento. “Com dados imediatos, o marketing deixa de ser apenas analítico e se torna operacional e preditivo, transformando a performance em resultados concretos no ponto de venda”, conclui.
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