Você já parou para pensar se o consumidor realmente deseja ser protegido, ou se prefere ter mais autonomia em suas escolhas?
Maximilian Fierro Paschoal, sócio do escritório Pinheiro Neto Advogados.
Essa é uma das questões intrigantes que a Consumidor Moderno aborda na entrevista com Maximilian Fierro Paschoal, sócio do escritório Pinheiro Neto Advogados. Na conversa, Paschoal explora a complexidade da proteção ao consumidor no Brasil. Especialmente em um cenário onde a tecnologia e a informação estão sempre à mão.
Além disso, discutimos como a proteção do consumidor está contribuindo para o aumento de litígios. Nesse aspecto, quais seriam os melhores caminhos para as empresas se adaptarem a um cenário em que os canais de atendimento estão em constante transformação?
O diálogo também abrange o papel dos órgãos de defesa do consumidor em um mundo digital. Ademais, ele responde a pergunta: como as tecnologias podem, de fato, empoderar os consumidores?
Se você quer entender mais sobre os direitos do consumidor na era da Inteligência Artificial e como as empresas e o Estado podem se adaptar a essa nova realidade, não deixe de ler a entrevista completa abaixo, na íntegra, do especialista com atuação em Direito do Consumidor, Direito Digital, litígios comerciais complexos e ações civis públicas.
A discussão está longe de ser simples, mas é fundamental para todos nós que navegamos nesse complexo mar de consumo moderno.
Autonomia e direitos
Consumidor Moderno: Como os consumidores podem exercer sua autonomia nas relações de consumo sem abrir mão de seus direitos?
Maximilian Fierro Paschoal: Essa questão é complexa e pode ser vista por várias perspectivas. Importante enfatizar que a proteção dos direitos do consumidor tem um respaldo legal sólido. Isso se dá especialmente por meio do Código de Defesa do Consumidor. Essa proteção pode ser exercida tanto na esfera administrativa quanto judicial. Entretanto, em certos contextos, nota-se uma resistência por parte de alguns consumidores que desejam mais autonomia em suas escolhas e relações de consumo. Portanto, destaco aqui o valor da conscientização. É essencial que os consumidores estejam plenamente cientes de seus direitos e deveres, assim como dos mecanismos de proteção oferecidos pelo ordenamento jurídico.
Litígios e proteção do consumidor
CM: Quais são os principais fatores que estão contribuindo para o aumento de litígios relacionados à proteção do consumidor no Brasil?
A extensa proteção conferida ao consumidor, apesar de ser fundamental para regular as relações de consumo no Brasil, contribui, em certa medida, para o alto número de litígios nesse setor. O fácil acesso ao Judiciário e a presença de mecanismos como a inversão do ônus da prova, por exemplo, podem incentivar a judicialização de conflitos, mesmo aqueles de menor complexidade. Assim, embora a proteção aos direitos dos consumidores seja vital, é necessário buscar continuamente o equilíbrio entre a proteção efetiva e a resolução extrajudicial de disputas, para otimizar a atuação do Judiciário.
CM: Como as empresas podem equilibrar a automação e a humanização no atendimento ao consumidor?
O Decreto nº 11.034/2022, conhecido como Lei do SAC, estabelece que “o acesso ao SAC prestado por atendimento telefônico é obrigatório”. Ocorre que, com a diminuição dos canais tradicionais de comunicação e a evolução da automação em diversas áreas, está claro que o modelo de atendimento ao consumidor precisa ser reavaliado. Nesse sentido, outras formas – muito mais eficazes –devem ser consideradas. Entre elas, os “chats” online.
Serviço de Atendimento ao Cliente
CM: De que maneira a falta de um atendimento humano pode afetar a satisfação do cliente e a reputação da empresa?
A automação é eficaz para resolver questões simples, e muitas vezes mais rápida do que o atendimento humano. Entretanto, algumas situações delicadas e complexas exigem uma abordagem humanizada e capacitada. Caso contrário, há risco de deterioração da relação de consumo ou até mesmo de surgimento de litígios. Nesse sentido, as empresas mais preparadas são aquelas que implementam soluções tecnológicas com foco na experiência do consumidor. Ou seja, estamos falando das empresas que criam canais que conciliem um serviço ágil e suporte personalizado. A própria Lei do SAC prevê que deve haver atendimento humano (artigo 5º, inciso I), o que evidencia a importância do contato direto com um atendente em certas circunstâncias.
CM: Quais desafios os órgãos de defesa do consumidor enfrentam com o empoderamento digital?
Com o surgimento de novas tecnologias e o maior acesso à informação, o papel dos órgãos de defesa do consumidor não se atenua, mas se transforma. Essas instituições devem atuar de maneira mais estratégica, orientando os consumidores em ambientes digitais, onde as relações de consumo estão se tornando cada vez mais dinâmicas e imediatas. Além disso, é crucial fortalecer a fiscalização das práticas comerciais online, garantindo que os direitos dos consumidores sejam respeitados em todos os contextos.
Defesa do consumidor
CM: Quais são os principais desafios enfrentados pelos consumidores ao utilizar tecnologias para acessar informações sobre seus direitos?
É evidente que a disseminação das novas tecnologias tem promovido o acesso à informação, incluindo nas relações de consumo. Nesse âmbito, os recursos tecnológicos podem ampliar significativamente a compreensão dos direitos dos consumidores. Sites institucionais, aplicativos, redes sociais, entre outros, podem servir como ferramentas eficazes para apoiar o amparo legal do consumidor. No entanto, essa perspectiva enfrenta alguns desafios, como a superabundância de informações desencontradas, a propagação de notícias falsas ou sensacionalistas, o uso de linguagem técnica e a exclusão digital de certos grupos populacionais. Portanto, embora as tecnologias possam ser aliadas do consumidor, é imperativo que sejam acompanhadas de iniciativas que visem combater esses obstáculos.
Personalização e hiperconectividade
CM: Na era da personalização e da hiperconectividade, o consumidor ainda enfrenta desafios básicos em sua jornada: informações confusas, falta de transparência, dificuldades no atendimento e vulnerabilidade em relação ao uso de seus dados. Quais são as melhores práticas para garantir a segurança dos dados dos consumidores em um mundo digital em constante mudança?O Estado tem feito a sua parte?
Apesar de o Estado ter fortalecido seu aparato regulatório e de fiscalização por meio de legislações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o Marco Civil da Internet, essas iniciativas ainda estão desalinhadas com a dinâmica das relações de consumo e a rapidez das transformações digitais. As inovações tecnológicas constantes – com ênfase na Inteligência Artificial – e a complexidade dos modelos de negócios exigem estratégias integradas que englobem não apenas o aprimoramento das leis, mas também a educação digital dos consumidores, a capacitação dos agentes reguladores e o fortalecimento de mecanismos extrajudiciais para a resolução de conflitos. Somente assim será possível assegurar um ecossistema digital que acompanhe o ritmo acelerado das mudanças e proteja de forma efetiva os direitos dos consumidores.
Um olhar sobre o Consumidor.gov
CM: O Consumidor.gov foi lançado como uma solução digital, mas enfrenta desafios como baixa adesão e falta de visibilidade entre a população. Além disso, os dados não refletem a realidade enfrentada pelos consumidores: atualmente, o índice de solução é calculado a partir da soma das reclamações que os consumidores consideram resolvidas, além das que foram encerradas sem avaliação. Essa metodologia apresenta uma falha significativa, pois inclui queixas que, na verdade, não passaram pela avaliação dos consumidores, criando uma distorção na representação apresentada. Como você vê essa lacuna?
Essa lacuna ressalta a dificuldade em adotar parâmetros que revelem, de forma clara e realista, a efetividade dos mecanismos digitais de defesa do consumidor. A baixa adesão e a falta de visibilidade do Consumidor.gov demonstram que a ferramenta ainda precisa de mais atenção, uma vez que não conseguiu alcançar o engajamento esperado da população, o que é fundamental para a concretização de sua proposta.
Ademais, a metodologia utilizada para calcular o índice de solução, ao incluir reclamações encerradas sem a avaliação dos consumidores, compromete a confiabilidade dos dados apresentados.
CM: Essa distorção é prejudicial somente para os consumidores?
Não, absolutamente. Essa distorção é prejudicial não apenas para os consumidores, mas também para o mercado, pois dificulta a identificação precisa dos problemas reais enfrentados e limita a capacidade dos fornecedores de implementar políticas internas adequadas. De qualquer forma, o Consumidor.gov é uma ferramenta importante e merece ser valorizada e prestigiada por todos os envolvidos, sejam consumidores ou fornecedores.
Os protagonistas de defesa do consumidor na IA
CM: Quais serão os protagonistas da defesa do consumidor na era da Inteligência Artificial? O que o consumidor quer e pode esperar?
Na era da Inteligência Artificial, os protagonistas da defesa do consumidor continuam sendo, além dos próprios consumidores, a legislação, os órgãos reguladores capacitados – destacando-se a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), juntamente com a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), organizações civis e fornecedores que utilizem as novas tecnologias de forma ética.
No entanto, o consumidor tende a assumir um papel cada vez mais central, impulsionado pelo acesso à informação e pela demanda por maior transparência nas relações de consumo. Dessa forma, o consumidor deseja e pode esperar um ambiente de consumo onde a tecnologia amplie sua autonomia, sem abrir mão do atendimento humanizado quando necessário. Nesse aspecto, é importante destacar o Projeto de Lei nº 2.338/2023, que busca regulamentar o uso da Inteligência Artificial no Brasil.
O projeto é conhecido como o Marco da Inteligência Artificial. Ele foi aprovado pelo Senado Federal em dezembro de 2024 e seguiu para análise da Câmara dos Deputados. Esse movimento legislativo demonstra a crescente preocupação do Estado em acompanhar os avanços tecnológicos e minimizar os riscos associados ao uso da Inteligência Artificial. Espera-se que o Brasil consolide um marco regulatório que promova o desenvolvimento responsável da Inteligência Artificial, garantindo um ambiente de consumo mais ético, transparente e equilibrado.
O post CM Entrevista: “O papel da defesa do consumidor não se atenua, mas se transforma” apareceu primeiro em Consumidor Moderno.
O varejo chega a 2026 em um contexto em que decisões estratégicas baseadas apenas em intuição perdem espaço para operações orientadas por dados. Com consumidores mais conectados e um ambiente competitivo, a capacidade de transformar informações em ações concretas no ponto de venda (PDV) passa a ser um fator central para crescimento e rentabilidade.
De acordo com o relatório From Data Overload to Data Driven Decisions in Retail, da KPMG, 54% dos varejistas que adotaram práticas estruturadas de análise de dados registraram aumento de pelo menos 10% no lucro operacional. O estudo aponta que eficiência e rentabilidade estão cada vez mais associadas ao uso de dados qualificados, inteligência artificial e análises preditivas.
Para Tiago Cabral, CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional, o avanço depende de uma mudança na forma como as empresas utilizam informações. “Os dados só têm valor quando se transformam em decisões práticas. O segredo está em traduzir métricas em ações que gerem impacto direto no PDV e, consequentemente, em vendas”.
Segundo o executivo, três pilares são fundamentais para converter dados em resultados no varejo: planejamento orientado por dados, automação da execução no PDV e monitoramento em tempo real.
No planejamento, o uso de dados históricos, comportamento de compra, jornada do consumidor e sazonalidade permite definir metas mais precisas e reduzir desperdícios. “O planejamento orientado por dados dá clareza sobre onde investir, como se comunicar e o que priorizar em cada ponto de venda. Quando você entende o comportamento do shopper a partir de dados reais, passa a atuar de forma estratégica, antecipando oportunidades e evitando decisões baseadas apenas em feeling”, explica Cabral.
Ele destaca que a segmentação de PDVs com base em performance e perfil de público aumenta a assertividade das campanhas. “Quando os dados mostram, por exemplo, que determinadas regiões têm maior conversão de um tipo específico de produto ou ativação, é possível otimizar investimentos e personalizar ações com muito mais precisão. Isso muda completamente a eficiência das campanhas”.
Relatório da KPMG indica que empresas que estruturam seus dados e integram analytics ao planejamento podem reduzir em até 20% os custos com ativações ineficientes. “Planejar com base em dados transforma o marketing em uma área de inteligência. É o que garante que cada ação tenha propósito, retorno mensurável e gere impacto real na ponta. Dados não são apenas números, são a base da performance moderna”, afirma Cabral.
O segundo pilar envolve a automação da execução no PDV. Segundo a Mordor Intelligence, o mercado global de automação para varejo deve crescer de US$ 17,46 bilhões em 2024 para US$ 37,38 bilhões em 2029, com taxa anual de 14,66%. Para o executivo, a automação reduz falhas operacionais e amplia a escala das campanhas.
“A automação é hoje um divisor de águas para marcas que querem escalar resultados sem perder o controle de execução. Automatizar não é apenas digitalizar tarefas, mas transformar a forma como o PDV opera. Quando os processos são integrados por sistemas inteligentes, cada loja passa a agir como uma extensão da estratégia, e não como um ponto isolado”, afirma.
De acordo com Cabral, plataformas automatizadas permitem ativar campanhas a partir de dados em tempo real, considerando variáveis como estoque, comportamento local de compra e horários de maior conversão. “Se um produto tem alta saída em uma região específica, é possível ajustar comunicações e ofertas instantaneamente, otimizando o investimento e ampliando o retorno”.
O monitoramento em tempo real completa o modelo. Segundo a TOTVS, a análise de dados em tempo real acelera a digitalização dos pontos de venda e viabiliza decisões rápidas. Relatórios da Retail Media News indicam que plataformas de retail media exigem dashboards em tempo real para acompanhamento de vendas, impressões e engajamento.
“A capacidade de monitoramento muda radicalmente a gestão de campanhas. Analisar em tempo real significa transformar dados em ação imediata. Não se trata apenas de ter indicadores disponíveis, mas de conseguir reagir à performance de cada loja e de cada campanha quase que instantaneamente”, afirma Cabral.
Segundo o executivo, dashboards integrados permitem identificar tendências, ajustar ofertas e medir com precisão o retorno sobre investimento. “Com dados imediatos, o marketing deixa de ser apenas analítico e se torna operacional e preditivo, transformando a performance em resultados concretos no ponto de venda”, conclui.
A Central do Varejo divulga o calendário de eventos do primeiro semestre, reunindo imersões presenciais e uma missão internacional voltadas a profissionais, gestores e empresários do varejo. A programação contempla temas estratégicos para o setor, como Inteligência Artificial, gestão, marketing, e-commerce, comportamento do consumidor e tendências globais.
Entre os destaques está a Imersão IA no Varejo, que terá três turmas ao longo de 2026. A primeira acontece nos dias 26 e 27 de fevereiro e propõe uma abordagem prática sobre como aplicar Inteligência Artificial na loja física, no e-commerce, na logística, no marketing e na gestão, com foco em eficiência operacional, aumento de vendas e decisões baseadas em dados.
Em março, nos dias 26 e 27, acontece a Imersão Estratégia e Gestão de Varejo, voltada a executivos e proprietários que buscam melhorar a performance dos negócios por meio de indicadores, redução de custos, aumento de margem e estruturação de processos escaláveis. O programa combina conteúdo estratégico, análise de cases reais e a construção de um plano de ação para aplicação imediata.
No cenário internacional, a Central do Varejo organiza a Missão Internacional para a NRA Show Chicago 2026, considerada o maior evento global do setor de alimentação. A experiência inclui curadoria exclusiva, visitas técnicas, networking qualificado e uma agenda estruturada para transformar tendências globais em insights aplicáveis ao mercado brasileiro.
Os eventos do primeiro semestre reforçam a proposta da Central do Varejo de oferecer conteúdo prático, troca com especialistas e experiências que apoiam a tomada de decisão e o crescimento sustentável dos negócios.
O calendário completo de eventos, com datas, formatos e informações detalhadas sobre cada imersão e missão, pode ser acessado a qualquer momento no topo do portal, no menu “Calendário de Eventos”.
Quer patrocinar os eventos e missões da Central do Varejo? Entre em contato com Marina Dias, gerente de relacionamento e patrocínios: marina.dias@centraldovarejo.com.br
A maioria das empresas brasileiras ainda está iniciando a adoção de IA (inteligência artificial), apesar da presença crescente da tecnologia no dia a dia corporativo de forma extraoficial. É o que mostra uma pesquisa inédita divulgada pela Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), em parceria com a empresa de pesquisas Brazil Panels e a escola de negócios Lideres.ai.
Segundo o levantamento, 72% das companhias se encontram em níveis considerados iniciante ou experimental, o que sugere um cenário marcado por interesse e curiosidade, mas ainda com baixa maturidade estratégica.
Shadow IA
Mesmo com a adoção de IA oficial limitada, o uso prático da inteligência artificial já ocorre de forma significativa dentro das organizações. Segundo o estudo, 47,4% dos profissionais afirmam utilizar ferramentas de IA de maneira extraoficial em suas rotinas de trabalho, prática conhecida como Shadow AI. O dado chama atenção para riscos relacionados à segurança da informação e à governança, em um contexto em que 59,1% das empresas brasileiras ainda não possuem políticas formais ou diretrizes claras para o uso da tecnologia.
“O Brasil está vivendo o maior movimento de transformação digital desde a popularização da internet. As empresas querem avançar em inteligência artificial, mas esbarram na falta de estrutura, governança e capacitação. O grande desafio agora é transformar curiosidade em estratégia”, afirma Claudio Vasques, CEO da Brazil Panels.
As áreas que lideram o uso oficial de inteligência artificial nas empresas são Marketing e Atendimento ao Cliente, ambas com cerca de 24% de adoção, seguidas por Vendas e Tecnologia da Informação. Já setores como Recursos Humanos, Jurídico, Compras e Logística apresentam menor presença da tecnologia, mesmo sendo áreas com grande potencial de automação e ganho de eficiência. Para 70% dos profissionais, há atividades em seu dia a dia que poderiam ser automatizadas por IA, o que reforça a percepção de oportunidade e ao mesmo tempo evidencia barreiras culturais e organizacionais.
O receio de substituição no mercado de trabalho aparece como um dos fatores que dificultam a implementação mais estruturada da inteligência artificial. Parte dos entrevistados vê a tecnologia como uma ameaça ao emprego, enquanto outros avaliam que ela deve transformar rotinas, mas não eliminar funções. Um terço dos profissionais enxerga a IA mais como oportunidade do que como risco, o que indica um ambiente dividido entre medo, adaptação e visão estratégica.
Para Mauricio Salvador, presidente do comitê de IA da Abiacom, o cenário exige ação imediata por parte das organizações. “Se a empresa não investir em treinamentos, seguirá com equipes sem conhecimento técnico, com medo da inovação ou usando ferramentas de forma escondida, o que pode trazer danos irreversíveis à competitividade e à segurança”, analisa.
Realizada com 200 entrevistas em todo o Brasil, entre outubro e novembro de 2025, a pesquisa reforça que, apesar da baixa maturidade, a inteligência artificial é vista como prioridade. Mais da metade das empresas consultadas afirma que pretende investir em IA nos próximos 12 meses, indicando que o tema deve ganhar ainda mais espaço nas estratégias corporativas. A pesquisa completa está disponível para download no site da Abiacom.
Atacado2 meses ago
Notícias1 mês ago
Especializada1 mês ago
Ecommerce1 mês ago
Atacado2 meses ago
Atacado2 meses ago
Notícias1 mês ago