O painel Como impulsionar uma revolução no varejo com inovação em inteligência artificial, realizado durante a NRF 2026, reuniu Martin Sokalski, principal da área de Advisory da KPMG, e Yang Lu, Chief Information & Digital Officer da Tapestry, para discutir como a IA está deixando de ser apenas uma ferramenta de produtividade de backoffice e passando a ocupar um papel central na criação de produtos, no marketing e na jornada de compra.
Segundo os participantes, grande parte das discussões atuais sobre IA ainda está concentrada em eficiência operacional. No entanto, o maior impacto tende a ocorrer na forma como produtos são concebidos, testados, distribuídos e descobertos pelos consumidores.
IA aplicada à criação de produtos e ao desejo do consumidor
Yang Lu explicou que, como grupo de moda, o principal desafio da Tapestry é continuar criando produtos que gerem desejo de forma consistente. “A inovação em IA nos ajuda a acelerar o ciclo criativo sem perder identidade”, afirmou.
A executiva detalhou o conceito de digital creation twin, no qual modelos de IA são treinados para compreender profundamente o DNA criativo da empresa. “Precisamos traduzir quem somos em prompts. A partir disso, a IA consegue gerar ideias criativas alinhadas à nossa identidade”, disse.
Recentemente, a Tapestry anunciou uma parceria com a Adobe para uso do Adobe Firefly, ferramenta de IA generativa que permite criar “gêmeos digitais” de produtos. Com isso, a empresa consegue testar virtualmente designs, cores e texturas antes de produzir amostras físicas.
“Isso muda completamente a forma de trabalhar”, afirmou Lu. “Reduzimos desperdício, aceleramos lançamentos e conseguimos testar criativos em canais digitais antes de qualquer produção física.”
Criatividade aumentada, não substituída
Lu ressaltou que a IA não substitui o time criativo, mas amplia seu alcance. “Temos equipes muito criativas e críticas no sentido certo. A IA entra como ferramenta para direcionar melhor essa criatividade”, disse.
Segundo ela, a mudança impacta diretamente o ciclo de vida do produto, permitindo decisões mais rápidas e informadas desde a concepção até a entrada no mercado.
IA no front da loja e na operação
Além da criação, a Tapestry vem usando IA em ferramentas internas voltadas para equipes de loja. Entre os exemplos citados estão o Tell Rexy e o Ask Rexy, soluções de IA generativa que permitem capturar feedback estruturado dos vendedores sobre o que os clientes estão buscando e responder dúvidas operacionais em tempo real.
No marketing, a empresa utiliza modelos preditivos para definir o melhor momento de enviar comunicações, como e-mails e ofertas personalizadas, com base no histórico de compras e na probabilidade de conversão de cada cliente.
A IA também é aplicada à previsão de demanda e à alocação de estoque. “Usamos machine learning para garantir que o produto certo esteja na loja certa”, afirmou Lu.
Descoberta de produtos e o fim do SEO como conhecemos
Martin Sokalski destacou que a descoberta de produtos passa por uma transformação estrutural. “O SEO continua sendo importante, mas estamos entrando em uma nova fase”, afirmou. Segundo ele, o mercado começa a migrar de search engine optimization para AI optimization.
“O Google ainda tem uma posição dominante, mas o comportamento do consumidor está mudando”, disse. Sokalski apontou que consumidores, especialmente da Geração Z, frequentemente iniciam sua jornada no TikTok e depois recorrem a ferramentas de IA para obter respostas mais aprofundadas.
Pesquisas citadas no painel indicam que 55% dos consumidores acreditam que a IA já deveria indicar diretamente quais produtos comprar. “As pessoas estão cansadas de procurar”, afirmou. Segundo ele, muitos consumidores dizem confiar mais nas recomendações da IA do que em amigos ou familiares.
Do consumidor digital ao “machine customer”
Sokalski afirmou que o varejo caminha para a era do machine customer. “O consumidor digital já está aqui. Agora falamos de consumidores influenciados por máquinas e agentes de IA”, disse.
Nesse contexto, o agentic commerce tende a ganhar escala. Ele citou movimentos recentes de grandes plataformas, como anúncios de compra direta em ferramentas da OpenAI, iniciativas do Google em protocolos universais de comércio e avanços da Amazon nesse mesmo sentido.
“Tudo isso aconteceu nos últimos meses. É uma mudança muito rápida”, afirmou.
Estar onde o consumidor está
Para os executivos, o principal pressuposto estratégico é presença. “Precisamos estar onde o consumidor está”, disse Sokalski. “Se ele compra na Amazon, precisamos estar lá. Se a jornada acontece em agentes de IA, precisamos estar lá também.”
Segundo ele, isso exige investir em canais considerados estratégicos para a formação de opinião, como blogs especializados e criadores de conteúdo. “Essas fontes alimentam os sistemas de IA. A voz da marca precisa estar presente de forma autêntica”, afirmou.
Lu resumiu a mudança de lógica da jornada. “Antes, o consumidor vinha até o nosso site. Agora, o consumidor vai até um agente, e é o agente que vem até nós”, concluiu.
Imagem: Patricia Cotti
Em colaboração com Patricia Cotti e Marcos Luppe
(*) Jorge Inafuco é sócio-diretor da empresa LEADERS LAB TREINAMENTO & CONSULTORIA EMPRESARIAL, consultor, palestrante e professor da HSM Educação Executiva e do MBA FIA. Expert em Varejo com mais de 35 anos de experiência, foi diretor de Retail & Consumer da PwC, do Grupo Carrefour e do Grupo Pão de Açúcar.
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.
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