O Auditório TOTVS, em São Paulo, recebeu nesta quinta-feira (12) o Pós-NRF da TOTVS, evento que apresentou os principais insights da NRF 2026, realizada em Nova York. A curadoria de conteúdo foi assinada pela Central do Varejo e reuniu executivos, líderes e profissionais do setor para discutir os impactos das transformações globais no varejo brasileiro.

A abertura foi conduzida por Elói Assis, diretor executivo de varejo e distribuição da TOTVS, que destacou a parceria com a Central do Varejo e a importância de traduzir os aprendizados da NRF para a realidade do mercado nacional.

Na sequência, Daniel Zanco, sócio-fundador da Central do Varejo, apresentou um panorama do congresso, que classificou como “o grande ponto de encontro do varejo mundial”. Em sua 18ª participação na NRF, Zanco afirmou que a edição de 2026 marcou um novo estágio na discussão sobre tecnologia.

“Eu nunca vi tanta força para um tema quanto inteligência artificial ganhou. Nunca aconteceu um palco monotemático. Nesta edição tinha um AI Stage e, nas 170 palestras, quase 85% falavam de inteligência artificial de alguma forma”, afirmou.

Segundo ele, a IA deixou de ser piloto ou promessa para se consolidar como aplicação concreta no dia a dia das operações. “Isso deixou de ser piloto, deixou de ser promessa e de fato é algo presente no dia a dia de muitos varejistas”, disse.

“The Next Now”: o futuro como presente

A NRF 2026 teve como tema central “The Next Now”. Para Zanco, o conceito sinaliza que as transformações já estão em curso. “O futuro é agora, gente, não é mais quando for acontecer. Já virou a chave”, afirmou.

Ele ressaltou que as respostas do passado já não são suficientes para os desafios atuais. “As respostas do passado não vão mais responder as perguntas de hoje, nem as de amanhã”, declarou.

Ao contextualizar o cenário brasileiro, o executivo destacou que o varejo nacional enfrenta pressões adicionais, como reforma tributária e ambiente econômico desafiador, o que exige maior eficiência e capacidade de adaptação.

Três pilares estratégicos

Para organizar os principais aprendizados do congresso, Zanco estruturou os insights em três “alinhadores estratégicos”: acesso e conveniência; diferenciação; e eficiência operacional.

No primeiro eixo, destacou o avanço do chamado discovery commerce, impulsionado por plataformas como TikTok, e a evolução do agentic commerce. Segundo ele, a busca por produtos está migrando para ambientes mediados por agentes de inteligência artificial.

“O Google falou de 50 bilhões de buscas direcionadas a descobrir produto. […] Eu posso não só mostrar o produto, mas fechar a venda toda”, relatou.

Ele mencionou o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP), apresentado durante a NRF, como tentativa de padronizar informações para transações realizadas por agentes digitais. “Eu vou pedir para o meu Gemini comprar camiseta branca tamanho M abaixo de R$ 120 e me entregar em até três dias. Ele já tem minha informação de pagamento, já sabe meu endereço e vai lá fazer a seleção”, exemplificou.

Marca, comunidade e loja física

No eixo da diferenciação, Zanco destacou a importância da construção de marca por meio de comunidade, autenticidade e excelência de produto. Citou a necessidade de posicionamento claro e coerente, além de comunicação consistente.

“O consumidor sabe quando a comunicação é fake. Ele sabe quando eu estou só falando o que ele quer ouvir”, afirmou, ao mencionar reflexões apresentadas durante o evento.

A loja física também foi apontada como elemento relevante na estratégia de marca. Segundo ele, em um contexto de hiperconectividade, o espaço físico assume papel de conexão social e experiência.

“Não há nenhuma variável no mix de varejo que cause tanto impacto no consumidor quanto a loja”, afirmou.

IA como plataforma, não vantagem exclusiva

No campo da eficiência, Zanco apresentou casos de uso de inteligência artificial em atendimento, logística, marketing, planejamento de demanda e automação de processos. Citou exemplos de assistentes virtuais como Rufus, da Amazon, e aplicações no Walmart.

Apesar da abrangência das aplicações, o executivo fez uma ressalva sobre o caráter estratégico da tecnologia. “Se eu de fato quiser criar uma vantagem competitiva para o meu negócio, eu vou ter que ir além da inteligência artificial”, declarou.

Segundo ele, a IA tende a se tornar um requisito básico. “A inteligência artificial vira plataforma, vira pré-requisito. Não é por conta da IA que eu vou ter um negócio único”, concluiu.

Human Premium, curadoria e loja como laboratório: o varejo físico em nova camada estratégica

Após a palestra de Daniel Zanco, o palco foi ocupado por Bianca Murotani, sócia-diretora da GDesign, e Julia Menin, coordenadora de projetos do escritório de arquitetura do Ecossistema Goakira. A dupla apresentou um panorama das principais lojas visitadas pela delegação da Central do Varejo em Nova York, conectando os conceitos discutidos na NRF à aplicação prática no ponto de venda.

Logo na abertura, Bianca reforçou que, apesar do avanço da inteligência artificial, o espaço físico mantém papel central na estratégia das marcas.

“A IA pode ser tudo, mas ela não vai substituir a experiência real. E a loja é o nosso principal core dentro de um negócio para trazer essa experiência e esse contato com o meu cliente”, afirmou.

Human Premium: o humano como diferencial

O primeiro conceito apresentado foi o de “Human Premium”. Segundo as arquitetas, em um cenário de economia da atenção, o tempo passa a ser o ativo mais disputado.

“Quando a gente fala aqui do humano como luxo, não é um luxo ostentação, é um luxo sensorial, é um luxo de tempo. O meu tempo hoje é o bem mais precioso que eu tenho”, explicou Bianca.

Como exemplo, a dupla destacou a loja da Printemps em Nova York, instalada no distrito financeiro de Wall Street. A estratégia da marca foi inverter a lógica tradicional de localização.

“Todo mundo esperava a Printemps na Quinta Avenida. Eles mudaram a lógica”, relatou.

Com 5 mil metros quadrados, sendo 35% dedicados à gastronomia, a loja trabalha a exposição por contexto, não por departamento, e conduz o cliente por meio de narrativa arquitetônica. “Eu não vou na Printemps para comprar na ala masculina. Eu vou comprar num salão e toda a narrativa da loja vai contando sobre cenas sociais parisienses”, explicou Julia.

A permanência no espaço é tratada como parte da estratégia comercial. “A gente tem dados aqui que quanto mais tempo passa dentro de uma loja, mais eu vou consumir”, afirmou.

Arquitetura que educa e ativa o sensorial

A boutique da Nespresso em Nova York foi apresentada como exemplo de “arquitetura que educa”. Mais do que vender cápsulas, a proposta é proporcionar brand experience.

“A Ana Espresso entende que mais do que vender cápsulas, o objetivo dessa loja é proporcionar uma experiência de marca”, destacou Bianca.

Entre os destaques está a mesa de aromas, que associa fragrâncias aos blends de café. “Você se aproxima, borrifa como se fosse um perfume e sente aromas diferentes”, relatou. A experiência, segundo ela, ativa memórias afetivas e estimula a compra.

Outro elemento é o bar secreto, aberto das 17h às 19h, instalado atrás de um quadro no interior da loja. “Gera um burburinho muito grande”, afirmou.

Além da experiência sensorial, a loja coleta dados e constrói relacionamento contínuo com o consumidor, reforçando a integração entre físico e digital.

Curadoria como estratégia de relevância

A curadoria apareceu como resposta à sobrecarga de opções. “O consumidor não busca somente quantidade ou variedade de produto. Ele busca hoje fazer boas escolhas”, afirmou Bianca.

A loja da Target no SoHo foi citada como exemplo de curadoria fora do universo de luxo. A área chamada “The Drop”, posicionada logo na entrada, trabalha exposições rotativas de moda, home e presentes.

“É para ser uma área realmente de inspiração”, explicou.

Comunidade como ativo de marca

A apresentação também destacou o papel da loja na construção de comunidades. A Lululemon foi mencionada como exemplo de marca que estrutura seu varejo em torno de lifestyle e wellness, com instrutores e embaixadores integrados à operação.

Já a The North Face utiliza a arquitetura para contar a jornada de uma escalada, no conceito “below and above the tree line”. “Eles expõem equipamentos. Não roupa”, explicou.

A marca também integra programa de fidelidade à prática esportiva, não apenas à compra.

Na mesma linha, a Tecovas foi apresentada como exemplo de hospitalidade como diferencial competitivo. “Se eu não conto toda a história, toda narrativa do que tem por trás, eu não ia conseguir vender o meu produto pelo valor que eu tenho”, afirmou.

Personalização e co-criação

A personalização foi tratada como requisito básico, mas com avanço para co-criação. A loja da LEGO em Nova York foi citada como exemplo de espaço que funciona como topo de funil físico.

“A loja funciona como topo do funil físico. Mesmo quando eu não efetuo a compra aqui, eu pesquiso mais sobre LEGO e acabo convertendo”, explicou.

Marcas como Crocs e Rimowa também foram mencionadas por integrarem personalização e iniciativas de remanufatura, conectando experiência à economia circular.

Retail as a Lab

O último eixo foi o conceito de “Retail as a Lab”, no qual a loja funciona como laboratório vivo. A Meta foi apresentada como exemplo por meio da MetaLab, espaço dedicado à experimentação de produtos como o Meta Quest e óculos inteligentes.

“O objetivo não é necessariamente somente vender, e sim proporcionar uma experiência e ter o feedback”, destacou.

Para as arquitetas, o varejo físico não vive um cenário de substituição, mas de evolução em camadas.

“A gente está falando de um processo evolutivo. Eu adiciono uma camada de informação e entendo que a experiência também passa a fazer parte da jornada”, afirmou Bianca.

Ao encerrar, a dupla reforçou que a loja precisa ser flexível, eficiente e conectada à comunidade.

Confira a cobertura completa da NRF 2026 no portal Central do Varejo

Elói Assis apresenta o “paradoxo do varejo 2026” e media painel com executivos

Após as apresentações sobre tendências e lojas internacionais, Elói Assis, diretor executivo de varejo e distribuição da TOTVS, subiu ao palco para compartilhar sua leitura estratégica da NRF 2026 e conduzir um painel com executivos convidados.

Em sua palestra, Elói sintetizou os aprendizados do evento no que chamou de “paradoxo do varejo de 2026”. Segundo ele, o setor vive um novo campo de batalha.

“De um lado, a gente vai ser forçado a confrontar a necessidade de entregar uma eficiência brutal na nossa operação. […] E esse ano a gente viu muitos cases. […] Ela já está mudando”, afirmou.

Para o executivo, a inteligência artificial deixou de ser tendência para se tornar infraestrutura estratégica. “A gente já não faz mais essa pergunta. […] Como é que eu vivia antes? Como é que era sem IA?”, provocou.

No entanto, ele alertou que a eficiência tende a virar commodity. “Vai chegar uma hora que todo mundo vai usar IA. […] Como é que vocês vão se diferenciar se todo mundo tiver IA?”, questionou.

Eficiência e humanidade: dois lados inseparáveis

Elói destacou que, paralelamente ao avanço tecnológico, a NRF evidenciou um movimento de valorização da conexão humana.

“A gente tem a chance de, usando IA, liberar o ser humano para ser humano, finalmente”, afirmou.

Segundo ele, o desafio será abandonar a lógica exclusivamente operacional que transformou equipes em executores de processos.

“Quando a gente consegue fazer com que a máquina seja altamente eficiente, a gente agora vai ter que enfrentar esse paradoxo de transformar os seres humanos que estão na loja em humanos de novo”, disse.

Ele estruturou sua visão em três forças: o motor da autonomia (IA e agentes), a bússola do propósito e o terreno da realidade, marcado por incertezas geopolíticas, disciplina de capital e bifurcação geracional.

“Se amanhã tiver tudo automatizado, por que o seu cliente vai continuar escolhendo a sua marca?”, provocou.

Painel: propósito, experiência e infraestrutura

Na sequência, Elói mediou um painel com Priscila Viana, head de marketing da Botoclinic; Alessandra Restaino, CEO da Le Postiche; e Fabiano Sabatini, diretor de parcerias da Intel para a América Latina.

IA com propósito e KPI claro

Fabiano iniciou a discussão sob a ótica tecnológica. Ele destacou que muitas iniciativas de IA fracassam por falta de propósito definido.

“Primeiro faltava propósito. As empresas queriam entrar na moda. […] Segundo, não tinha um KPI claro. […] E o terceiro é infraestrutura”, afirmou.

Segundo ele, a adoção de IA exige arquitetura adequada e alinhamento com estratégia de negócio. “Conectar as inovações com as áreas de negócio, operação e vendas”, defendeu

Conexão humana e cultura organizacional

Alessandra Restaino trouxe a perspectiva do varejo físico com mais de quatro décadas de história. Para ela, o desafio é incorporar eficiência sem perder identidade.

“Como a gente mantém isso, mas ao mesmo tempo traz a eficiência que a tecnologia pode proporcionar?”, questionou.

Ela relatou situações práticas que evidenciam o impacto da omnicanalidade na operação das lojas e destacou a necessidade de alinhar incentivos e cultura interna à nova lógica de varejo.

“Alinhar cabeça, coração e bolso nesse processo para você continuar tendo engajamento”, afirmou.

Tempo como ativo e experiência relevante

Priscila Viana abordou o uso da tecnologia em um modelo de negócios baseado em serviços. Para ela, a IA deve gerar valor concreto ao consumidor.

“Tudo o que a gente usa, essa automação e essa tecnologia, tem que gerar valor para o cliente”, disse.

Ela destacou que, no contexto atual, tempo é um ativo central. “Hoje eu acho que tempo é vida”, afirmou, ao defender experiências omnichannel intuitivas e personalizadas.

Marca com propósito e permanência

O painel também discutiu propósito e diferenciação. Alessandra ressaltou a importância de construir relevância de longo prazo.

“Qual é o teu legado? O que você deixa de mensagem para o consumidor que faz ele querer te escolher?”, questionou.

Fabiano reforçou a necessidade de infraestrutura preparada para sustentar a transformação digital. “A sua infraestrutura está preparada para os novos desafios?”, provocou.

“Roboticamente preciso e profundamente humano”

Ao encerrar, Elói sintetizou a discussão em uma frase que resumiu o espírito do evento.

“O varejo de 2026 não é só sobre o que você vende. Ele é sobre como roboticamente preciso você é na operação e ao mesmo tempo como profundamente humano você vai ser na conexão”, concluiu.

Além dos encontros no Brasil, a Central do Varejo já prepara sua próxima missão internacional: a NRF Paris, em setembro.

Se em Nova York o foco esteve em inteligência artificial, comércio agêntico e eficiência operacional, a edição europeia tradicionalmente amplia a discussão para luxo, experiência, branding, comportamento e o papel cultural das marcas, temas que dialogam diretamente com os insights apresentados no Pós-NRF, como capital cultural, microcomunidades, curadoria e loja como mídia.

A missão para a NRF Paris propõe uma imersão que conecta conteúdo da conferência, visitas técnicas a lojas icônicas e encontros estratégicos com executivos do setor, ampliando a visão sobre o varejo global sob a perspectiva europeia.

Em um cenário no qual tecnologia e humanidade avançam em paralelo, compreender diferentes mercados torna-se parte da estratégia competitiva. Clique abaixo e saiba mais:

Confira como foi a NRF 2026 com a Central do Varejo:

Imagens: Central do Varejo

O Grupo Casas Bahia incorporou o Link de Pagamento da Cielo ao aplicativo da companhia como parte de sua estratégia de integração entre canais físicos e digitais. Em dois meses de operação, a solução movimentou mais de R$ 15 milhões nas lojas físicas da rede.

A iniciativa conecta atendimento presencial, digitalização do checkout e novos modelos de venda. A proposta é permitir que a compra ocorra de forma contínua entre ambientes físicos e digitais, tanto dentro das lojas quanto remotamente, integrando e-commerce, marketplace, dados em tempo real e canais como o atendimento via WhatsApp.

“Quando o pagamento deixa de ser uma etapa e passa a atuar como facilitador, o impacto é imediato na experiência do cliente e na produtividade das lojas. Soluções como essa ajudam o vendedor a manter o ritmo de atendimento, mesmo nos períodos de maior movimento, e permitem que o consumidor avance na compra no seu próprio tempo. É um passo relevante para tornar a operação mais fluida e preparada para diferentes contextos de consumo”, afirma Vital Leite, diretor de Soluções Financeiras do Grupo Casas Bahia.

Nas lojas físicas, a tecnologia foi integrada ao Sistema de Vendas da varejista, embarcado nos smartphones utilizados pelos vendedores. A partir da implementação, passou a ser possível atender clientes remotamente, que escolhem produtos e concluem o pagamento por meio de um link enviado ao celular. Para consumidores nas mais de mil lojas da rede, o recurso também amplia o acesso à chamada “prateleira infinita”, que permite a venda de itens não disponíveis no estoque físico da unidade.

Com o checkout móvel, o vendedor envia um link de pagamento diretamente ao cliente, que finaliza a compra em seu próprio dispositivo. Segundo a empresa, o pagamento é concluído, em média, em cerca de um minuto. O modelo busca reduzir filas, agilizar o atendimento e diminuir desistências no ponto de venda.

A implementação levou aproximadamente dois meses de trabalho conjunto entre Casas Bahia e Cielo, incluindo reuniões diárias e a realização de um projeto piloto. A solução opera integrada a tecnologias já utilizadas pela varejista, como TEF, sistemas antifraude, autenticação 3DS, ferramentas de big data e dispositivos de pagamento sem fio.

Em novembro, foram registradas mais de 5.700 vendas concluídas por meio do recurso. Na semana da Black Friday, o checkout móvel somou R$ 6 milhões em volume transacionado.

“Um Estudo Geracional realizado recentemente pela Cielo mostrou que metade dos consumidores escolhe a forma de pagamento antes da própria compra, e que a fluidez e segurança pesam tanto quanto o preço na decisão. O checkout móvel atende exatamente a esse movimento: a venda acontece no ritmo do cliente, sem interrupções e com total confiança. Ver essa experiência ganhar escala na Casas Bahia mostra como tecnologia simples, quando bem aplicada, gera impacto imediato”, afirma Renata Daltro, vice-presidente de Grandes Contas da Cielo.

Imagem: Reprodução

Na NRF Big Show 2026, o tema Comunidades foi tratado como um novo ativo estratégico das marcas. A mensagem central foi clara: comunidade fortalece confiança e confiança virou moeda no varejo. 

Em diferentes palestras e painéis, ficou evidente que o crescimento das comunidades está diretamente ligado a um cenário de fadiga digital, excesso de informação e perda de confiança nas comunicações tradicionais. As pessoas buscam pertencimento, identificação e troca real. Nesse contexto, o valor deixa de estar apenas no produto e passa a estar na capacidade da marca de criar espaços — físicos ou digitais — onde interesses comuns possam se conectar.

Um ponto muito relevante é que quando a marca entende esse papel, ela deixa de “forçar discurso” e passa a operar como plataforma de conexão. A comunicação se transforma. Em vez de campanhas centradas exclusivamente na oferta, surgem conteúdos, experiências e ativações que fazem sentido para um grupo específico de pessoas que compartilham valores, estilo de vida, necessidades ou causas.

As marcas também não precisam criam comunidades do zero. Na maioria dos casos, elas já existem. O que muda é a decisão da empresa de assumir — ou não — o papel de facilitadora desses encontros.

Em um ambiente de consumo cada vez mais automatizado, mediado por algoritmos e inteligência artificial, Comunidades funcionam como redes de validação social, recomendação e troca de experiências. Para as marcas, isso significa menos controle da narrativa — e mais disposição para ouvir, mediar e aprender com seus próprios clientes.

A NRF 2026 também reforçou que as lojas físicas assumem um papel decisivo na estratégia de comunidades. O ponto de venda deixa de ser apenas um local de transação e passa a ser um espaço de encontro, de experimentação e de relacionamento. 

A Lululemon, marca global de roupas esportivas e Lifestyle, é um dos cases mais interessantes de uso do conceito de Comunidade como estratégia de marca e crescimento. Ela vai muito além de campanhas tradicionais para criar vínculos, experiência e relevância contínua. Alguns exemplos do que ela faz:

– a marca constrói uma rede de líderes locais como instrutoras de yoga, treinadores e entusiastas que se tornam embaixadores autênticos da marca. Eles lideram aulas e encontros em lojas e encontros ao ar livre, criam conteúdo que conecta a marca às suas comunidades e funcionam como ponte entre a Lululemon e os grupos locais de bem estar e movimento; 

– eles fazem eventos não apenas para vender roupas, mas para reunir, ensinar e inspirar pessoas;

– eles incentivam os consumidores a compartilhar suas jornadas fitness e de bem estar nas redes sociais com a #TheSweatLife, criando um ciclo de conteúdo autêntico e proporcionando identificação e conexão em torno de valores comuns;

– as lojas são verdadeiros hubs sociais onde pessoas se encontram, fazem atividades, tocam experiências e se conectam. E a marca participa de diversas formas, isso fica muito claro nas lojas que visitamos. Os embaixadores, os clientes e o bairro em que a loja se encontra, “aparecem” em diversas partes da loja.

Para o varejo, tudo isso traz uma mudança importante de mentalidade. Comunidades deixam de ser apenas audiência para campanhas e passam a ser base estratégica para construção de relevância, recorrência e diferenciação. A lógica não é apenas impactar mais pessoas, mas impactar melhor as pessoas certas, fortalecendo vínculos que se estendem no tempo.

Na prática, o que a NRF 2026 mostrou é que comunidades não são um “projeto paralelo” de branding. Elas passam a integrar a própria estratégia de crescimento das marcas. 

E, para o varejo, o desafio agora é claro: entender quem já são as suas comunidades, onde elas se encontram — na loja, no conteúdo, no digital ou no território — e como a marca pode, de fato, viabilizar esses encontros de forma consistente e relevante.

E isso tudo, de forma muito genuína, entendendo onde e como a marca realmente vai estar mais próxima e, ainda mais, entrar no mundo do cliente.

O varejo que não entender essa importância tende a perder não apenas clientes, mas relevância, margem e poder de diferenciação. 

Mais do que perguntar como vender mais, o varejo precisa aprender a perguntar para quem, com quem e em torno de quais interesses e valores ele quer crescer.

Porque, no novo varejo, não vence quem fala mais alto.

Vence quem consegue, de verdade, pertencer.

Imagens: Fernanda Bortoluzzi