O conceito de omnichannel, tão debatido nos últimos anos, chegou a um ponto de saturação: ele não é mais uma estratégia, mas sim a expectativa operacional básica do consumidor. Já é o momento, por exemplo, de falarmos e olharmos muito mais para o conceito do unified commerce.
Mas, tenho uma aposta, quase que complementar ao unified que provavelmente será muito abordada na NRF 2026, o maior evento de varejo do mundo: a verdadeira fronteira do varejo em 2026, e minha aposta como foco central da NRF, está em superar essa base e alcançar a experiência frictionless, uma jornada de compra sem atrito, inteligente e invisível.
É um fato que as margens de lucro no varejo nunca estiveram sob tanta pressão. Eventos de alto volume, como a Black Friday, que registrou um aumento de 16,5% em pedidos em 2025, expõem cruelmente as ineficiências operacionais. Nesse cenário, o termo omnichannel perdeu sua aura de inovação, consolidando-se como a expectativa operacional básica. O cliente não distingue mais canais; ele precisa de uma experiência única e contínua.
A urgência de ir além do básico omnichannel é confirmada por dados de mercado e que eu usei para endossar um pouco a minha opinião, e não deixar essa navegação somente dentro dos achismos. Pesquisas recentes apontam que a principal frustração do consumidor — e o maior catalisador para a perda de LTV — é a falha na promessa de estoque e entrega. Estimativas de consultorias globais indicam que a má acuracidade do inventário, um sintoma direto da falta de unificação, ainda custa ao varejo multicanal bilhões anualmente em vendas perdidas e custos logísticos de fulfillment ineficiente. A mera integração não basta; é preciso que essa integração seja 100% verdadeira.
É neste contexto de margens apertadas e exigência máxima do consumidor que a experiência frictionless se estabelece como a verdadeira fronteira estratégica. Eliminar o atrito da jornada de compra não é um luxo, mas uma defesa contra a erosão da margem. A fricção se manifesta no checkout lento, na dificuldade de devolução e, sobretudo, na incoerência da informação entre o app e a loja. Cada atrito é um ponto de desistência e um prejuízo que o varejo de alta competição já não pode mais absorver.
A meta não é apenas garantir que a loja online se comunique com a física, mas sim capacitar a operação para antecipar as necessidades do cliente e remover qualquer falha ou interrupção que possa custar a transação ou a confiança. Esta será a lente pela qual analisaremos as principais inovações do evento.
O imperativo da transparência de dados e a crise da acuracidade
A fundação de qualquer experiência sem atrito é a verdade absoluta dos dados. A acuracidade do Inventário Único em Tempo Real não é negociável. Quando o varejo opera em silos, ele cria o maior ponto de fricção, onde o app ou site promete um produto que o estoque real não pode entregar. Em algumas palestras da NRF, como “From fragmented to frictionless – The retailer’s path to true omnichannel”, no dia 12/01, às 13h no Palco MicroTouch vai mostrar um pouco disso. A ideia é demonstrar que as empresas de sucesso tratam o CDP (Customer Data Platform) como o cérebro que orquestra a promessa em cada ponto de contato, blindando a operação contra a falha de estoque que, invariavelmente, destrói a confiança construída.
A inteligência artificial como motor da antecipação
A era da personalização superficial, que se limitava a usar o nome do cliente ou a sugerir a repetição de uma compra anterior, está no fim. A NRF deve confirmar o avanço exponencial da IA Preditiva como o motor da experiência frictionless. A IA não deve apenas reagir; ela precisa antecipar a próxima necessidade do cliente, personalizando a oferta ou a solução de forma tão precisa que o processo de compra se torna intuitivo.
Além disso, a IA Generativa assume o papel de eliminar o atrito no suporte e na interação. Veremos soluções que criam assistentes virtuais 24/7 com capacidade de resolver problemas complexos no primeiro toque, ou que fornecem insights de vendas just-in-time para o vendedor, garantindo que o fator humano seja um acelerador, e não um gargalo.
A lição do phygital: simplificando o ambiente físico
O atrito não é exclusivo do ambiente digital. A tendência é que nos próximos meses vejamos o Phygital (a fusão entre o físico e o digital) sendo usado para simplificar a vida do cliente dentro da loja. Um case da Lowe’s, que usa Realidade Aumentada para guiar o cliente em suas lojas gigantes, ou para projetar a aplicação de produtos em casa, mostra que a tecnologia tem a função primária de simplificar a tomada de decisão, reduzindo devoluções e aumentando a satisfação.
Para fechar, minha expectativa para a NRF 2026 é que ela será a prova de que o sucesso no varejo não está em acumular canais, mas sim em refinar a experiência a tal ponto que a tecnologia se torna invisível. O foco não é mais o comoo cliente compra, mas a garantia de que ele obtenha o que precisa, com total facilidade e confiança.
Leia também: Inteligência Artificial na Black Friday: como otimizar o varejo e blindar a margem
*AdrianoTavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas. Com mais de 30 anos de experiência, é um profissional com ampla experiência na estruturação, planejamento e execução de canais de vendas, desde os mais tradicionais até os modelos digitais, incluindo marketplaces. É especialista em integração de canais de vendas, definindo papéis e responsabilidades em um cenário de varejo cada vez mais conectado e turnaround de operações complexas.
O preço da cesta básica de alimentos em São Paulo apresentou queda de 4,17% no segundo semestre de 2025. O valor passou de R$ 865,90 em julho para R$ 845,95 em dezembro, uma redução de R$ 19,95 no período. O balanço das 27 capitais foi divulgado pela Companhia Nacional de Abastecimento (Conab). Com esse resultado, a capital paulista teve a terceira maior redução no custo da cesta básica na região Sudeste.
Os dados fazem parte da Análise Mensal da Pesquisa Nacional de Preço da Cesta Básica de Alimentos, elaborada pela Conab em parceria com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese). A cooperação entre as instituições foi formalizada em 20 de agosto de 2025 e ampliou o acompanhamento de preços para todas as 27 capitais brasileiras.
Em São Paulo, a queda foi impulsionada principalmente pela redução nos preços de itens essenciais. O tomate apresentou recuo de 27,80%, seguido pela batata, com queda de 21,26%, e pelo arroz, que ficou 16,97% mais barato no período. Também registraram diminuição os preços do óleo, com retração de 13,75%, e da farinha, com queda de 11,57%.
De acordo com a Conab, o movimento observado em São Paulo acompanha uma tendência nacional de redução nos preços da cesta básica. Segundo o presidente da companhia, Edegar Pretto, o resultado está relacionado à política agrícola adotada no País. “Essa queda generalizada é fruto dos investimentos que o Governo do Brasil vem fazendo no setor agropecuário brasileiro, aumentando a produção de alimentos para o consumo interno nacional”, afirmou.
Ainda segundo Pretto, os Planos Safra, tanto o empresarial quanto o voltado à agricultura familiar, vêm alcançando valores recordes, com ampliação do crédito e juros subsidiados. “O efeito é a maior safra da série histórica, o que se traduz em mais comida disponível e preços mais acessíveis para a população”, destacou.
Fonte: Conab/Dieese
Entre as capitais brasileiras, Boa Vista (RR) registrou a maior queda no preço da cesta básica no segundo semestre de 2025, com redução de 9,08%. O valor caiu de R$ 712,83 em julho para R$ 652,14 em dezembro. Em seguida aparecem Manaus (AM), com retração de 8,12%, e Fortaleza (CE), com queda de 7,90%. No outro extremo, Belo Horizonte (MG), Macapá (AP) e Campo Grande (MS) apresentaram reduções de 1,56%, 2,10% e 2,16%, respectivamente.
No recorte regional, Boa Vista liderou a queda no Norte, Fortaleza no Nordeste, Brasília no Centro-Oeste, Florianópolis no Sul e Vitória no Sudeste, com redução de 7,05% no preço da cesta básica no acumulado dos últimos seis meses de 2025.
A ampliação da coleta de preços, de 17 para 27 capitais, é resultado da parceria entre a Conab e o Dieese. Segundo os órgãos, a iniciativa reforça a Política Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional e a Política Nacional de Abastecimento Alimentar. Os primeiros resultados com cobertura nacional começaram a ser divulgados em agosto de 2025.
Imagem: Secretaria de Comunicação/Presidência da República
O Parlamento Europeu decidiu nesta quarta-feira (21) encaminhar o acordo comercial entre a União Europeia e o Mercosul à Corte de Justiça da União Europeia, medida que suspende o processo de aprovação do tratado e impõe novo atraso à sua eventual entrada em vigor.
A decisão foi aprovada por margem estreita: 334 eurodeputados votaram a favor do envio do acordo à Corte, 324 foram contrários e 11 se abstiveram. Com isso, a tramitação do texto no Parlamento fica congelada até que haja um parecer judicial sobre sua compatibilidade com os tratados da União Europeia.
O acordo foi assinado em 17 de janeiro e prevê a criação de uma área de livre comércio que reúne mais de 700 milhões de pessoas. Apesar de ter superado entraves políticos após mais de duas décadas de negociações, o tratado enfrenta resistência em diversos países europeus, entre eles França e Polônia.
A Comissão Europeia ainda pode aplicar o acordo de forma provisória, desde que haja aval dos Estados-membros. A possibilidade, no entanto, é considerada sensível do ponto de vista institucional.
Questionamentos jurídicos do Parlamento Europeu
Os eurodeputados que propuseram o encaminhamento à Corte argumentam que a decisão da Comissão Europeia de separar o pilar comercial do acordo (submetendo-o apenas à aprovação do Conselho da UE e do Parlamento Europeu) teria como objetivo impedir a participação dos parlamentos nacionais, o que poderia ser considerado ilegal.
A resolução também questiona a legalidade do chamado “mecanismo de reequilíbrio”, previsto no acordo, que autoriza países do Mercosul a adotar medidas compensatórias caso futuras legislações da UE reduzam suas exportações ao bloco europeu.
Com a decisão, o procedimento de aprovação no Parlamento, que previa uma votação final nos próximos meses, fica suspenso. A expectativa é que a Corte de Justiça leve mais de um ano para emitir um parecer, período durante o qual o acordo permanecerá congelado.
Reações e manifestações
Na véspera da votação, agricultores realizaram protestos em Estrasburgo. Milhares de manifestantes cercaram o Parlamento Europeu com tratores e entraram em confronto com a polícia. O setor agrícola expressa preocupação com a entrada de produtos sul-americanos a preços mais baixos e com padrões diferentes dos exigidos na União Europeia.
Após a votação, um porta-voz da Comissão Europeia afirmou que a instituição “lamentou a decisão” e que “buscará convencer os parlamentares sobre a importância geoestratégica deste acordo comercial”. Questionado sobre a aplicação provisória do tratado, o porta-voz declarou que o tema seria debatido durante uma cúpula extraordinária de líderes da UE, antes de qualquer decisão adicional.
A Gap Inc. anunciou a criação do cargo de chief entertainment officer e a contratação de Pam Kaufman para a função. A executiva assume o posto no início de fevereiro e responderá diretamente ao CEO da companhia, Richard Dickson.
Segundo a empresa, Kaufman terá como responsabilidade estruturar, desenvolver e escalar a plataforma de entretenimento, conteúdo e licenciamento da Gap Inc. A área abrangerá iniciativas relacionadas a música, televisão, cinema, esportes, games, produtos de consumo e colaborações. O trabalho dará continuidade a campanhas como “Better in Denim”, da marca Gap, com o grupo Katseye, ações com a Harlem’s Fashion Row e a colaboração da Old Navy com a Disney.
Pam Kaufman ingressa na companhia em 2 de fevereiro como vice-presidente executiva. Antes disso, atuou na Paramount, onde ocupou os cargos de presidente e CEO de mercados internacionais, produtos de consumo globais e experiências. De acordo com a Gap Inc., ela possui “histórico de expandir propriedades intelectuais icônicas para expressões ligadas à moda por meio de parcerias guiadas por design, licenciamento, varejo e experiências”.
A executiva também integra ou já integrou conselhos de organizações como Stella McCartney, Lindblad Expeditions e o Rock & Roll Hall of Fame.
O cargo foi criado, segundo a empresa, a partir do entendimento de que “moda é entretenimento”, conceito que a companhia denomina de “fashiontainment”.
Em comunicado, Richard Dickson afirmou: “À medida que revitalizamos o portfólio de marcas icônicas americanas da Gap Inc. para impulsionar relevância e receita, reconhecemos que o entretenimento é um elo fundamental com o consumidor”. Ele acrescentou: “É um elemento no qual podemos nos apoiar para criar comunidades de fãs, inspirar movimentos e sustentar o crescimento ao longo do tempo”.
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