A disputa pela atenção do consumidor se tornou o principal campo competitivo do varejo, em um ambiente digital onde a oferta de conteúdo cresce mais rápido do que a capacidade humana de absorvê-lo. Esse foi o ponto de partida da palestra “Day trading attention: Leveraging brand, speed and relevance”, que abriu o terceiro e último dia da NRF 2026.
A sessão reuniu Gary Vaynerchuk, Chairman da VaynerX e CEO da VaynerMedia, em conversa com Christopher Zara, News Director da Fast Company. Ao longo do debate, Vaynerchuk apresentou uma visão direta sobre como marcas devem operar em um cenário descrito por ele como “TikTokificado”, no qual a atenção é barata, mas extremamente volátil.
Relevância como critério central dos algoritmos
Vaynerchuk explicou que os algoritmos das principais plataformas digitais operam a partir de um único princípio: relevância. Segundo ele, o que mudou nos últimos anos não foi o funcionamento dos algoritmos, mas a forma como pessoas e marcas interagem com eles. “O algoritmo não muda. O que muda é o comportamento humano”, disse.
Essa lógica deslocou o valor estratégico do número de seguidores para a capacidade de produzir conteúdos que gerem interesse imediato. Cada peça criativa passou a competir individualmente por alcance, independentemente do histórico da marca ou do criador.
Volume como vantagem competitiva
Para Vaynerchuk, a insistência em produzir poucas peças altamente refinadas reduz a probabilidade de relevância contínua. “Se você publica um vídeo perfeito por semana, perde para quem publica trinta vídeos imperfeitos no mesmo dia”, afirmou.
A implicação prática, segundo ele, é a necessidade de operar estruturas de criação em escala, capazes de testar rapidamente diferentes mensagens, formatos e contextos. O aprendizado ocorre a partir da resposta do público, e não da validação interna em salas de reunião.
Métricas diretas e o papel do varejo físico
Ao discutir mensuração de resultados, Vaynerchuk destacou uma vantagem estrutural do varejo em relação a outros setores: “No varejo, o caixa está ali. Ou está vendendo ou não está”. Para ele, esse fato elimina parte da ambiguidade presente em relatórios tradicionais de marketing.
Segundo o executivo, grande parte da indústria construiu métricas que capturam apenas fragmentos da realidade, especialmente quando tenta mensurar conceitos como afinidade ou lealdade por meio de pesquisas subjetivas. Em contraste, indicadores como vendas recorrentes, taxa de recompra e retorno ao ponto de venda oferecem sinais mais concretos de valor de marca.
Marca como ativo fora do campo visual
Vaynerchuk reforçou que a marca continua sendo um ativo central, mas não pode ser tratada apenas como discurso institucional. “Marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”, disse, ao explicar por que empresas que priorizam exclusivamente conversão de curto prazo tendem a perder relevância ao longo do tempo.
Ele relacionou esse ponto à próxima fase da inteligência artificial, na qual agentes automatizados passarão a tomar decisões de recompra sem intervenção humana direta. Nesse contexto, a força da marca se manifesta quando o consumidor não sente necessidade de alterar configurações automáticas, mesmo diante de ofertas concorrentes.
Criatividade validada pelo público, não pela hierarquia
Outro eixo da conversa foi a separação histórica entre mídia e criação dentro das organizações. Vaynerchuk argumentou que essa divisão contribuiu para a proliferação de relatórios que medem atividade, mas não impacto real. Para ele, o modelo atual permite testar criatividade em tempo real, usando o próprio comportamento do consumidor como critério de validação.
“O que performa organicamente pode ser ajustado e escalado com mídia paga”, explicou. Essa abordagem, segundo ele, transforma o marketing de performance em uma extensão da criatividade validada, e não em um mecanismo para compensar peças irrelevantes.
Plataformas, contexto e atenção fragmentada
Ao abordar a escolha de plataformas, Vaynerchuk defendeu que marcas estejam presentes onde a atenção do consumidor se manifesta, mesmo que isso exija adaptação constante. Ele citou o crescimento do LinkedIn como canal relevante não apenas para B2B, mas também para marcas B2C que conseguem contextualizar sua mensagem ao ambiente profissional.
“O que importa não é a plataforma, mas o contexto em que o consumidor está quando recebe a mensagem”, afirmou. Essa leitura reforça a necessidade de compreender não apenas o canal, mas o estado mental do público em cada ambiente.
Live shopping e fricção mínima
A palestra também trouxe dados sobre live social shopping. Vaynerchuk destacou o crescimento acelerado de plataformas como TikTok Shop e Whatnot, que movimentaram bilhões de dólares em GMV, apesar de ainda terem baixo reconhecimento entre executivos tradicionais do varejo.
Segundo ele, o modelo funciona porque reduz fricções na jornada. “É atenção convertida em ação em tempo real”, disse. Para o executivo, empresas que não estão discutindo seriamente suas estratégias de live shopping correm risco de enfrentar dificuldades relevantes nos próximos anos.
IA, influência e adaptação do ecossistema
Ao tratar do impacto da IA sobre o mercado de criadores, Vaynerchuk adotou uma visão de adaptação histórica. Ele comparou a ascensão de influenciadores virtuais ao surgimento dos influenciadores humanos, que por sua vez já haviam deslocado celebridades tradicionais em determinadas categorias.
Embora reconheça impactos negativos para alguns profissionais, ele destacou que o avanço tecnológico tende a gerar ganhos mais amplos, inclusive fora do marketing, como na área da saúde.
Atenção como vantagem transitória
Para encerrar a sessão, Vaynerchuk comparou atenção a um ativo imobiliário, no qual vantagens iniciais se diluem com o tempo, mas novas oportunidades continuam surgindo. Ele ressaltou que, no atual estágio dos algoritmos, ainda é possível que indivíduos ou marcas ganhem relevância rapidamente ao descobrir algo genuinamente relevante para o consumidor.
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.
(*) Gustavo Chapchap é CXO da JET e líder do comitê de e-commerce da ABRADi. Texto em em colaboração com Patricia Cotti e Edmour Saiani.