CM Responde: Até que ponto a tecnologia molda comportamento do consumidor?

No mundo atual, o consumidor moderno está imerso em um mar de tecnologias que influenciam suas escolhas de compra. Afinal, com tantas opções disponíveis, como saber o que realmente é útil e o que é apenas um modismo passageiro? As redes, os anúncios personalizados e as avaliações online se tornaram parte do nosso cotidiano. E óbvio que eles desempenham um papel crucial na hora de decidir o que comprar.

E a grande questão é: até que ponto essas tecnologias são persuasivas? É claro que elas têm o poder de capturar nossa atenção, mas será que estão moldando nossas decisões de maneira consciente ou inconsciente?

Fato é que a influência das tecnologias nas escolhas do consumidor é um tema complexo. Afinal, trata-se de um assunto que envolve não apenas a apresentação de produtos, mas também aspectos emocionais e psicológicos. Isso porque as redes sociais, os algoritmos e as análises de dados desempenham papéis cruciais na forma como as marcas se conectam com seus públicos. E cada clique, cada interação gera uma quantidade significativa de informações. Essas, quando adequadamente analisadas, permitem que as empresas personalizem suas ofertas de maneira a atender às expectativas e desejos individuais dos consumidores.

Trata-se de uma realidade, que pode parecer vantajosa à primeira vista. Entretanto, ela esconde armadilhas que podem prejudicar a liberdade de escolha do cidadão”. Quem alerta é Bruno Koga, especialista em Direito do Consumidor, Direito Digital e Proteção de Dados pela Escola Brasileira de Direito (Ebradi).

Projetos de defesa do consumidor

Diante desse contexto, o Congresso Nacional tem se mobilizado para defender os direitos dos consumidores. Dessa forma, existem vários projetos de lei em tramitação que têm como foco minimizar a aplicação dessas tecnologias nas relações de consumo. Entre eles, destaque para o Projeto de Lei nº 4357/2024, que cria o Programa Nacional de Proteção de Dados dos Consumidores.

Há também o Projeto de Lei nº 391/2022. Esse, por sua vez, proíbe a diferenciação de preços com base em gênero ou orientação sexual. Também está em pauta uma proposta que garante comunicação direta e gratuita com fornecedores, como é o caso do PL nº 395/2025. Como se não bastasse, outro projeto diz respeito à proteção contra fraudes em crédito consignado (PL nº 5806/2023). E ações permanentes contra o superendividamento, recentemente aprovadas pela Comissão de Defesa do Consumidor.

Marco Legal da IA

Outra matéria é o Projeto de Lei nº 2.338, conhecido como Marco Legal da Inteligência Artificial. A proposta busca estabelecer diretrizes e parâmetros para a utilização responsável dessa tecnologia, visando garantir não apenas a inovação e o desenvolvimento econômico, mas também a proteção dos direitos fundamentais dos cidadãos. Entre suas principais propostas, destaca-se a criação de um comitê de ética que irá regular o uso da IA em setores sensíveis, promovendo transparência e segurança para os usuários.

“Sem uma estrutura legal robusta, os consumidores estão vulneráveis às estratégias cada vez mais sofisticadas que utilizam Inteligência Artificial para influenciar suas escolhas”, alerta Koga.

Ele é autor do livro Tecnologias Persuasivas, Decisões e sua Liberdade. E acredita que é essencial que o legislativo, ao promulgar leis, considere dois aspectos fundamentais. São eles:

• A proibição de expressões altamente persuasivas;
• E o aproveitamento de vieses psicológicos nas publicidades.

Consentimento de dados

O especialista enfatiza que ambas as medidas são fundamentais para garantir que todos os consumidores tenham suas vozes ouvidas. “Devemos pensar nos analfabetos que ‘consentem’ com o uso de seus dados sem entender as implicações. E também nos alunos que precisam se adaptar rapidamente ao uso da IA para acessar aulas”, ressalta Koga. “Ou seja, é crucial que as normas que regulam as relações de consumo sejam inclusivas e compreensivas.”

Koga também destaca outro ponto interessante: as empresas, muitas vezes vistas apenas como fornecedoras, também são consumidoras de bens e serviços. “É curioso como muitas organizações se surpreendem ao perceber que, assim como os cidadãos, elas também enfrentam os riscos das tecnologias persuasivas”, comenta. Isso revela uma realidade em que tanto consumidores quanto empresas precisam se proteger de estratégias que podem ser prejudiciais. “Em verdade, há um déficit de conhecimento – de pessoas físicas e jurídicas – sobre as artimanhas das tecnologias. É um cenário que exige reflexão sobre como as normas digitais estão evoluindo, e como empresas e consumidores podem agir de forma mais consciente.”

Publicidade e tecnologia

Os desafios são ainda mais complexos no contexto da publicidade. Afinal, por meio dela, a criação de perfis comportamentais e a segmentação de anúncios baseada em dados pessoais se tornaram práticas comuns. Essa abordagem, muitas vezes realizada sem o consentimento esclarecido do consumidor, pode ser vista como uma forma de manipulação que compromete a liberdade de escolha. E, à medida que as marcas se tornam habilidosas em explorar as emoções e necessidades dos consumidores, surge uma preocupação. Até que ponto essa persuasão é saudável?

Karim Kramel é sócia fundadora da DDA, especializada em cursos de Direito Digital Aplicado. Ela explica que a publicidade é um instrumento crucial de comunicação entre fornecedores e consumidores. “Portanto, deve ser realizada dentro dos limites éticos e legais estabelecidos pela legislação brasileira”, diz a advogada especialista em compliance e Direito Digital. “O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece um regime jurídico protetivo que visa equilibrar a vulnerabilidade do consumidor nas relações de consumo, abordando também questões relativas à publicidade enganosa, abusiva, e às práticas comerciais coercitivas ou desleais.”

Código de Defesa do Consumidor

Nesse aspecto, ela cita o artigo 37 do CDC, o qual apresenta uma lista de artifícios que, quando empregados para fins publicitários, podem ser caracterizados como abusivos. Dessa forma, a leitura dessa lista revela a preocupação legislativa com a exploração de características e condições cognitivas que possam gerar efeitos psicológicos ou comportamentais prejudiciais. “Para proteger o consumidor, o CDC assegura que a publicidade seja claramente identificada como tal, com o objetivo de evitar o uso de mensagens subliminares ou dissimuladas que visem convencer o público-alvo por meio da manipulação de seu subconsciente.”

Ademais, o CDC qualifica como infração penal a prática de realizar ou promover publicidade que se sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. “O dispositivo prevê punições que incluem detenção ou multa, sem desconsiderar a responsabilidade civil do fornecedor pelos danos causados ao consumidor.”

Comportamento do consumidor

E, nesse aspecto, ela destaca as “mensagens subliminares”. Essas são estímulos que ficam abaixo do limiar da percepção consciente e visam influenciar o comportamento do consumidor sem que ele perceba racionalmente a mensagem. “É uma prática que compromete o exercício pleno da autonomia de vontade e fere o dever de fornecer informações claras, precisas e evidentes”, pontua Karim Kramel.

Em outras palavras, são ações que atentam contra o princípio da transparência e a autonomia do consumidor. Esse, por consequência, pode ser levado a agir sem plena consciência do estímulo recebido. “Em resumo, é considerado publicidade abusiva explorar de maneira inadequada a vulnerabilidade do receptor da mensagem, manipulando de forma sutil sua liberdade de escolha.”

Exploração do subconsciente

Dando continuidade à análise das tecnologias persuasivas, no campo publicitário, surge a crescente preocupação com o uso de IA de monitoramento e análise de dados pessoais, especialmente nas plataformas digitais. A criação de perfis comportamentais para publicidade direcionada, muitas vezes feita sem o devido conhecimento ou consentimento do titular dos dados, pode ser vista como uma forma atual de exploração do subconsciente do consumidor, com implicações jurídicas significativas à luz da legislação brasileira.

O Código de Defesa do Consumidor considera que a segmentação publicitária baseada em dados comportamentais obtidos de forma opaca compromete o direito à informação clara e adequada e pode, dependendo do caso, classificar-se como publicidade abusiva, especialmente quando direciona públicos vulneráveis ou explora emoções e padrões psicológicos.

LGPD

Portanto, Karim acredita que a prática deva ser analisada à luz da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Em síntese, a LGPD estabelece que o tratamento de dados pessoais para fins publicitários deve respeitar princípios como finalidade, adequação, necessidade e transparência. “A elaboração de perfis para manipulação comportamental, quando realizada sem que o indivíduo compreenda a extensão e os efeitos da coleta de seus dados, compromete a autodeterminação informativa, configurando práticas abusivas sob a perspectiva da proteção de dados.”

Para ela, embora o Código de Defesa do Consumidor represente um marco normativo importante na proteção dos consumidores no Brasil, sua eficácia prática diante das novas formas de exploração do subconsciente pela publicidade direcionada enfrenta significativos desafios no contexto da economia digital. “A legislação consumerista, apesar de sua estrutura sólida, revela-se limitada na sua operacionalização quando confrontada com a complexidade das práticas publicitárias digitais, que frequentemente dificultam a identificação do caráter abusivo da conduta. Além disso, a assimetria informacional entre fornecedores e consumidores, que frequentemente não têm ciência de como seus dados e comportamentos estão sendo utilizados, agrava a situação.”

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