Relatório da WGSN, consultoria internacional especializada em tendências de consumo, aponta mudanças nas estratégias de marketing que devem orientar marcas e empresas até 2027. O estudo identifica seis movimentos que devem influenciar o setor, incluindo a integração entre canais digitais e físicos, a valorização de experiências sensoriais e o reforço do fator humano nas narrativas de marca.
Segundo o material, o marketing tende a operar em um contexto de coexistência entre diferentes abordagens, no qual tecnologias digitais e processos criativos humanos passam a atuar de forma complementar. Nesse cenário, as marcas precisarão equilibrar a presença constante no ambiente on-line com a crescente fadiga digital entre consumidores.
O relatório também aponta que o marketing enfrenta um ambiente de homogeneidade crescente. De acordo com levantamento citado no estudo, 72% dos consumidores afirmam que poucas marcas conseguem se diferenciar no mercado.
Engajamento e comportamento do consumidor
O estudo indica que conquistar a atenção do público, especialmente da Geração Z, exige mais do que visibilidade nas redes sociais. O objetivo passa a ser capturar a consideração do consumidor.
Durante um simpósio da Penguin Random House em 2025, Cameron Gidari, vice-presidente de redes sociais e inovação da Major League Baseball, afirmou: “Dizem que a Geração Z tem um curto tempo de atenção nas redes sociais. Não é verdade. Eles têm um curto tempo de consideração”.
Nesse contexto, as campanhas digitais devem buscar engajamento imediato e contínuo, enquanto parte dos consumidores reduz notificações e procura períodos de desconexão.
O relatório também indica que o marketing tende a alternar entre estratégias mais visíveis e abordagens consideradas mais discretas, conforme o comportamento do público.
Crescimento do investimento em mídia e publicidade
Dados reunidos pela WGSN indicam crescimento nas receitas da indústria global de mídia e entretenimento. A estimativa é que o setor alcance US$ 3,3 trilhões até 2027 e chegue a US$ 3,5 trilhões em 2029, com taxa média de crescimento anual de 3,7%, segundo projeções da PwC.
O mercado global de videogames também deve crescer no período, passando de US$ 224 bilhões em 2024 para US$ 300 bilhões em 2029.
O estudo aponta ainda expansão do uso de inteligência artificial em atividades de marketing. Entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025, a adoção de ferramentas de IA generativa no setor aumentou de 7% para 15,1%, crescimento anual de 116%, segundo o levantamento The CMO Survey.
Marketing ambiente e integração de canais
Entre as estratégias destacadas no relatório está o chamado marketing ambiente. O conceito descreve mensagens distribuídas de forma integrada em diferentes canais e ambientes, sem depender exclusivamente de campanhas publicitárias tradicionais.
De acordo com a WGSN, nesse modelo as marcas passam a atuar como plataformas de entretenimento, e as mensagens podem aparecer de forma simultânea em redes sociais, conteúdos digitais e experiências físicas.
A estratégia inclui iniciativas como inserção de marcas em narrativas de filmes, séries ou games, além de parcerias com produções culturais.
O estudo cita exemplos como campanhas relacionadas à série Stranger Things, ações de nostalgia desenvolvidas pela Target e colaborações envolvendo criadores digitais e marcas.
Experiências sensoriais e economia da experiência
Outra tendência identificada no relatório é a criação de campanhas que explorem estímulos sensoriais e experiências físicas, com o objetivo de reduzir a sobrecarga digital e aumentar a conexão emocional com o público.
Entre consumidores da Geração Z nos Estados Unidos, 68% afirmam preferir tocar e experimentar produtos antes de realizar uma compra, segundo pesquisa Harris Poll citada no estudo.
A WGSN também destaca mudanças no comportamento de consumo relacionadas à economia da experiência. Dados da Credit Karma mostram que 51% dos Millennials e 45% da Geração Z nos Estados Unidos afirmam que prefeririam reduzir suas economias de longo prazo a abrir mão de experiências como viagens, refeições fora de casa ou atividades de bem-estar.
Nesse contexto, campanhas multissensoriais e ações interativas passam a integrar estratégias de marketing.
Lúdico e entretenimento nas campanhas
O relatório também aponta o uso do elemento lúdico como parte das estratégias de comunicação. Segundo a WGSN, ações relacionadas a jogos, atividades físicas e experiências interativas devem ser utilizadas para aumentar o engajamento do público.
Eventos esportivos globais, como a Copa do Mundo de Rugby de 2027 e os preparativos para os Jogos Olímpicos de 2028, são apontados como oportunidades para iniciativas relacionadas a atividades físicas e experiências participativas.
O estudo também cita campanhas interativas desenvolvidas por marcas em espaços urbanos, incluindo ações publicitárias com elementos táteis e experiências sensoriais.
Segundo a WGSN, a tendência acompanha o crescimento do consumo de mídias interativas, especialmente entre consumidores mais jovens. De acordo com análise da McKinsey citada no relatório, a Geração Z demonstra alto nível de concentração ao interagir com videogames e outras formas de entretenimento digital.
A consultoria indica que, até 2027, estratégias de marketing devem combinar tecnologias digitais, experiências físicas e narrativas centradas no consumidor para ampliar o engajamento e a conexão com o público.
Além das áreas transacionais de Finanças, estavam sob minha responsabilidade o planejamento estratégico, tributário, a gestão de riscos corporativos, jurídico e compras indiretas, que envolviam CapEx, itens de não revenda e contratação de serviços.
Conversar com fornecedores fazia parte da rotina.
Naquele dia, recebi uma empresa de palestras corporativas.
Portfólio impecável. Diagramação elegante. Nomes de peso.
Folheei as páginas com atenção.
Para cada área: economia, finanças, liderança, esporte e até humor, havia uma referência indiscutível.
E uma coincidência incômoda.
Trinta nomes.
Todos homens.
Todos brancos.
Perguntei, com genuína curiosidade, sobre o critério de escolha.
A resposta veio simples, quase técnica:
“É muito difícil encontrar mulheres competentes.”
Repeti mentalmente a frase enquanto observava quem estava à minha frente.
Ela era uma mulher. Cofundadora e CEO da empresa de palestrantes.
Eu, mulher e CFO em uma multinacional.
Ao final da reunião, agradeci a visita e propus uma reflexão: que seu elenco refletisse mais pluralidade.
Ofereci ajuda, pois conheço centenas, sem exagero algum, de mulheres brilhantes.
Ela não me procurou.
Um ano depois, recebi o novo portfólio.
Agora, com 20% de mulheres espetaculares. Daquelas para aplaudir de pé.
Fiquei muito feliz.
Desde esse episódio, sigo com a sensação de que avançamos, mas com passos tímidos demais.
No Brasil, há 27% mais mulheres com ensino superior do que homens. Ainda assim, elas ocupam apenas 39% dos cargos gerenciais e recebem, em média, 26% menos.
Somos 52% da população, mas ocupamos menos de 18% das cadeiras parlamentares.
Em Finanças, apenas 17% das posições C-Level são ocupadas por mulheres.
Quando falamos de CEO, mulheres representam cerca de 6%.
E, como Presidentes de Conselhos de Administração, aproximadamente 10%.
Vivemos a internalização de um padrão cultural que historicamente associa autoridade à masculinidade.
No Brasil, a narrativa da liderança ainda tem gênero e cor.
Mudar esse cenário demanda mais do que flores ou bombons em março.
É preciso admitir que competência nunca foi o problema e agir para reconhecer e promover o talento feminino.
A propósito, se você precisar de indicação de mulheres incrivelmente capacitadas, pode me procurar.
Eu consigo te ajudar.
Feliz mês das mulheres.
E que, no próximo ano, possamos comemorar mais de nós em espaços de decisão.
Leia também: Um espaço para todas nós
*Vera Bermudo. CFO, Conselheira de Administração certificada pelo IBGC e Membro dos Comitês de Ética e Compliance, Expansão, Finanças e Gestão de Riscos na Plurix, vertical de varejo alimentar do Grupo Pátria Investments.
Professora nos MBAs da FGV e cofundadora do Wakaro (@wakarotv), plataforma educativa focada em gestão, governança e inovação.
Escritora acadêmica, PhD pela Universidade da Florida, Mestre pelo IBMEC e MBA pela UFF, todos com especialização em Finanças, e Graduação em Administração e Contabilidade.
Formação Executiva em instituições de referência como Harvard Business School, Columbia University e GE Crotonville (EUA). Acompanhe a autora no LinkedIn.
A Target anunciou que abrirá sua 2.000ª loja ainda em 2026, em Fuquay-Varina, na Carolina do Norte, nos Estados Unidos. A inauguração faz parte da estratégia de expansão física da varejista, que prevê a abertura de mais de 30 unidades neste ano e mais de 300 novas lojas até 2035.
A nova unidade ficará próxima à cidade de Raleigh e terá 148 mil pés quadrados (cerca de 13,7 mil m²). Segundo a empresa, o espaço foi projetado para representar um novo modelo de experiência nas lojas da rede.
Nova loja da Target segue modelo focado em alimentos
A loja contará com layout aberto e adotará o mais recente protótipo da empresa voltado para alimentos. O departamento de alimentos e bebidas será 30% maior do que a média das lojas da rede, com uma variedade ampliada de marcas próprias e nacionais.
A unidade será a 55ª da Target no estado da Carolina do Norte e incluirá uma farmácia da CVS, um café Starbucks e uma loja temática da Disney.
O local também oferecerá serviços de retirada e entrega no mesmo dia. A área de drive up terá 24 vagas para retirada de pedidos. Os clientes também poderão utilizar retirada em loja, entrega no mesmo dia e opções de entrega no dia seguinte.
Outras inaugurações previstas para março
Além da unidade em Fuquay-Varina, a Target abrirá outras seis lojas ainda neste mês. As novas unidades estarão localizadas em Bakersfield e Delano, na Califórnia; Springfield, no Missouri; Jersey City e West Orange, em Nova Jersey; e Dallas, no Texas.
Ao longo de 2026, a empresa pretende abrir mais de 30 lojas e reformar cerca de 130 unidades existentes.
A varejista também planeja ampliar o serviço de entrega no dia seguinte para mais 20 regiões metropolitanas. Com a expansão, a modalidade deverá alcançar 60% da população dos Estados Unidos.
“Os clientes nos dizem o tempo todo que querem uma Target mais perto de casa, e esse investimento nos ajuda exatamente a fazer isso”, afirmou Adrienne Costanzo, diretora de operações de lojas da empresa, em comunicado. “Isso significa que ainda mais bairros terão acesso à experiência completa da Target: estilo e valor alinhados às tendências, tecnologia que torna a visita mais simples e equipes que oferecem momentos fáceis, inspiradores e amigáveis todos os dias.”
Investimentos e mudanças operacionais
O anúncio das novas lojas ocorre após a empresa informar um investimento operacional de US$ 1 bilhão para realizar mudanças em todas as lojas da rede. O plano inclui aumento no quadro de funcionários nas unidades, treinamento adicional e maior investimento em marketing e tecnologia.
Esse valor se soma aos US$ 5 bilhões em investimentos de capital anunciados no ano anterior para abertura de novas lojas e melhorias na rede existente.
Nos últimos meses, a Target também realizou mudanças em sua estrutura de pessoal. Em outubro, a empresa demitiu cerca de 1.000 funcionários e encerrou aproximadamente 800 vagas abertas, o equivalente a cerca de 8% da força de trabalho corporativa global.
Em fevereiro, foram cortados outros 500 postos de trabalho, sendo 100 em nível distrital das lojas e 400 na cadeia de suprimentos.
As medidas ocorrem após resultados financeiros abaixo do ano anterior. No quarto trimestre, as vendas líquidas caíram 1,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, totalizando US$ 30,5 bilhões. As vendas comparáveis nas lojas recuaram quase 4%.
No ano fiscal de 2025, as vendas líquidas da empresa somaram US$ 104,8 bilhões, queda de 1,7% em comparação ao ano anterior.
O Mês do Consumidor deve ampliar o volume de vendas no e-commerce brasileiro, com maior procura por eletroeletrônicos, moda e beleza, segundo diagnóstico das plataformas Tray e Bling. Dados do estudo CX Trends 2026, produzido por Octadesk e Opinion Box, mostram que os marketplaces seguem como o canal de compra mais utilizado pelos consumidores, enquanto frete alto, preço e desconfiança ainda figuram entre os principais motivos de abandono de carrinho.
Em março de 2025, as vendas do período cresceram 14% e somaram R$ 6,208 bilhões em lojas próprias e marketplaces transacionados nas plataformas de e-commerce do ecossistema LWSA, que reúne marcas como Bling, Tray e Bagy.
Segundo Thiago Mazeto, diretor da Tray, março costuma marcar uma retomada no comércio digital após os primeiros meses do ano. “Março costuma ser um ponto de virada depois de semanas mais lentas. Quem combina estratégia comercial e marketing com uma experiência de compra sem atrito consegue capturar volume e elevar ticket médio”, afirma.
Mazeto diz que ações voltadas à conversão tendem a ter maior efeito quando reduzem o custo percebido da compra. “Kits de produtos, cashback e benefícios que melhorem custo total da compra o ajudam a decidir comprar. E quando a jornada é fluida, esse consumidor tende a voltar a comprar com o lojista”, diz.
O período ocorre após janeiro e fevereiro, meses em que parte do orçamento das famílias costuma ser direcionada a despesas como IPVA, IPTU e gastos com o retorno escolar.
Mês do Consumidor: origem e evolução da data no varejo
O Mês do Consumidor tem como referência o Dia do Consumidor, celebrado em 15 de março. A data foi estabelecida a partir de um discurso do então presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy, ao Congresso norte-americano em 15 de março de 1962. Na ocasião, Kennedy destacou a importância dos consumidores para a economia e apresentou princípios que mais tarde seriam reconhecidos como direitos básicos do consumidor, como segurança, informação, escolha e possibilidade de ser ouvido.
A data passou a ser lembrada internacionalmente como o World Consumer Rights Day, organizado por entidades de defesa do consumidor em diversos países. Ao longo dos anos, a discussão sobre proteção ao consumidor também foi incorporada a políticas públicas e marcos regulatórios, como as Diretrizes das Nações Unidas para a Proteção do Consumidor, adotadas em 1985.
No Brasil, a proteção ao consumidor ganhou base legal com a criação do Código de Defesa do Consumidor, instituído pela Lei nº 8.078, de 1990. No varejo, a data de 15 de março acabou sendo ampliada pelo comércio para o chamado Mês do Consumidor, período em que empresas concentram campanhas promocionais e estratégias de relacionamento ao longo de todo o mês.
Mês do Consumidor no e-commerce: operação multicanal ganha importância
Para Marcelo Navarini, diretor do Bling, o varejo chega ao Mês do Consumidor diante de um consumidor que compra em mais de um canal e responde a estímulos diferentes ao longo da jornada.
“O brasileiro responde bem a promoções de desconto direto à mecânicas como ‘compre e ganhe’ e compra cada vez mais influenciado por canais como Instagram e TikTok Shop. Isso exige atuação multicanal com gestão centralizada, para o lojista não perder controle de pedidos, estoque, financeiro e entrega”, afirma.
Segundo ele, em períodos de maior volume, ferramentas de integração e automação ganham peso na operação. “Integração com marketplaces, automação de rotinas fiscais, estoque em tempo real, controle financeiro e conciliação automatizada reduzem erros, aceleram expedição e melhoram previsibilidade. O Mês do Consumidor é um teste de maturidade operacional”, diz.
Mês do Consumidor e comportamento do consumidor digital
Marketplaces lideram preferência
O estudo CX Trends 2026 mostra que 76% dos consumidores preferem comprar em marketplaces. Em seguida aparecem loja online, com 73%, e lojas físicas, com 69%. O levantamento também indica que 54% fazem compras à noite ou de madrugada.
Segundo Paola Dias, diretora de Negócios da Octadesk, a liderança dos marketplaces está associada à percepção de segurança e variedade. “Vimos no estudo que os marketplaces são os preferidos dos consumidores por transmitirem variedade e confiança. Outro dado interessante é que 88% o consideram um meio seguro para compras, reflexo de um consumidor cada vez mais híbrido e exigente”, afirma.
Mês do Consumidor também expõe desafios de conversão no e-commerce
Apesar disso, 67% dos consumidores disseram ter desistido de uma compra uma ou mais vezes no último ano por problemas nos canais digitais. Entre os motivos mais citados estão frete muito alto, mencionado por 65%, falta de confiança na empresa ou suspeita de golpe, com 56%, e preços elevados, também com 56%.
Ao comentar o dado, Paola afirma que a conversão depende de elementos além da oferta. “Esse volume de abandono mostra que o problema não é só oferta, é experiência. Quando o consumidor percebe que o frete pesa demais, desconfia da loja ou compara e conclui que o preço não vale, ele simplesmente não termina a compra. A concretização da venda online depende de transparência no custo total, sinais claros de confiança e uma jornada de checkout rápida, sem surpresas”, diz.
Mês do Consumidor e o crescimento do e-commerce brasileiro
Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, Fernando Mansano, presidente da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), afirma que o e-commerce brasileiro passou por um processo de consolidação nos últimos anos, com avanços em logística, tecnologia, marketing e atendimento.
“O setor como um todo amadureceu nos últimos anos, alavancado principalmente pela pandemia, e passou a ser tratado como prioridade pelas companhias”, afirma. “Naturalmente, datas promocionais são grandes alavancas de vendas, como Black Friday, Natal, Dia das Mães e outras. Além disso, nos últimos anos vimos o surgimento de datas que se consolidaram, como as datas duplas.”
Ao comentar a projeção de faturamento de R$ 259,8 bilhões para o e-commerce brasileiro em 2026, Mansano afirma que o avanço do setor combina crescimento da base de consumidores e evolução das operações. “Tivemos crescimento em todos os indicadores, como pedidos, consumidores, ticket médio e, consequentemente, faturamento”, diz.
Segundo ele, a inteligência artificial também ampliou o acesso de pequenos e médios lojistas a ferramentas antes restritas a grandes empresas. “Eu digo que a inteligência artificial está democratizando o que antes era possível apenas para grandes empresas”, afirma. “Hoje a IA está presente em diversos estágios de um e-commerce, do planejamento ou cadastro de produto até a automação de processos.”
Data sazonal é usada para aquisição e recompra
Também em entrevista exclusiva à Central do Varejo, Clovis Souza, CEO e fundador da Giuliana Flores, afirma que o Dia do Consumidor passou a ser utilizado pelas empresas como uma ferramenta de aquisição de clientes e estímulo à recompra.
“O Dia do Consumidor deixou de ser apenas uma data promocional. Hoje, para nós, é uma alavanca estratégica de aquisição qualificada e fortalecimento de relacionamento”, afirma.
Segundo ele, a empresa trabalha o período com ofertas segmentadas e ações omnichannel. “Mais do que gerar pico de vendas, utilizamos o momento para ampliar nossa base de clientes, ativar recompra e testar novas jornadas de consumo”, diz.
Souza afirma que a operação da empresa é orientada por dados de comportamento de compra. “A inteligência de dados orienta desde sortimento e precificação dinâmica até previsibilidade de demanda e personalização de ofertas”, afirma. “A omnicanalidade não é apenas presença em múltiplos canais; é integração real de estoque, CRM, campanhas e experiência do cliente.”
Ele também afirma que a inteligência artificial tem sido aplicada na previsão de demanda e na personalização de recomendações. “Na ponta do consumidor, a personalização aumenta relevância. Recomendações baseadas em comportamento, histórico de compra e ocasião elevam ticket médio e taxa de conversão, especialmente em datas como Dia das Mães, Namorados e Dia do Consumidor”, afirma.
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