Presidente do Conselho de Administração da Pague Menos, terceira maior rede de farmácias do País em faturamento entre as associadas à Abrafarma, Patriciana Rodrigues lidera um conselho atuante, que tem contribuído diretamente para a expansão nacional da companhia e para a transformação do varejo farmacêutico em um ecossistema de saúde.
Com mais de 1.700 lojas e presença em todos os estados brasileiros, a Pague Menos tem apostado em serviços como os consultórios farmacêuticos, já presentes em mais de mil unidades, e em produtos de marca própria como ferramenta de fidelização e diferenciação no ponto de venda. Hoje, a Pague Menos conta com mais de 300 itens de marca própria em diversas categorias, exceto medicamentos, e tem usado esse portfólio para atender as demandas do consumidor.
“Temos utilizado a marca própria para lançar produtos que ainda não foram lançados pela indústria, com um posicionamento de preço diferente ou um atributo que a indústria ainda não incorporou”, afirma Patriciana, em entrevista exclusiva ao M&C Talks, série de entrevistas exclusivas com líderes do varejo brasileiro. Confira a seguir a entrevista completa:
Como o Conselho de Administração tem se posicionado na definição das estratégias de expansão da rede, especialmente no Nordeste e no interior do Brasil?
O Conselho da Pague Menos é superatuante. Nossa história é a de uma empresa familiar, então não só eu, como outros membros do Conselho, fomos executivos dentro da rede. Temos trabalhado fortemente com algumas consultorias que nos sinalizam os macromercados e onde estão as grandes oportunidades.
Hoje, a Pague Menos tem uma fortaleza muito grande no Norte e Nordeste, além de presença em todos os estados. São mais de 400 municípios diferentes. Também temos um comitê, do qual os membros do Conselho participam, que fala sobre as estratégias de expansão.
Além de olhar a expansão, temos trabalhado para melhorar a produtividade e a performance de alguns indicadores. O Conselho tem motivado para que os nossos times sejam cada vez mais capacitados, porque o ser humano é sempre o grande fator de diferencial competitivo. Então, investir em capacitação e treinamento tem feito toda a diferença.
Como o Conselho se posiciona frente a decisões rápidas, como adoção de novas tecnologias ou movimentos de M&A, que exigem agilidade no varejo atual?
A gente tem estruturas de governança que dão suporte aos executivos e estruturas de governança que dão suporte ao Conselho. Hoje, por exemplo, temos um comitê para expansão e um comitê de estratégia e resultado. Todos os meses, o Conselho se reúne para falar sobre as estratégias da empresa, quando são colocadas em pautas essas grandes decisões de tecnologia, de novas implementações e da possibilidade de parcerias estratégicas.
A Pague Menos tem investido em novos formatos de atendimento ao cliente dentro das lojas, com o consultório farmacêutico. Como ele funciona na prática e quais tipos de serviços são oferecidos?
Mais de 70% da população é dependente única do SUS, que é um sistema de referência no mundo, mas o Brasil é extremamente populoso, com dimensões continentais. Por isso, a gente entende que as farmácias podem ser um agente importante dentro desse ecossistema de saúde.
A Pague Menos se propôs a liderar essa transformação dentro do varejo farmacêutico, oferecendo serviços de saúde, deixou de ser apenas transacional, voltada para a venda de medicamentos.
Temos hoje mais de 60 serviços diferentes, que vão desde vacinação, a exames laboratoriais rápidos, como o monitoramento de diabetes e hipertensão.
Isso garante adesão ao tratamento passado pelo médico. Hoje o paciente, por meio da tecnologia, pode fazer uma teleconsulta com o médico, mas, se o médico quiser questionar como que está a pressão, como que ele faz? Estando dentro da Pague Menos, o paciente pode utilizar o farmacêutico para ser a mão humana do médico e adicionar algumas informações. Com isso, o médico vai fazer o trabalho dele em parceria com o farmacêutico.
O consultório está disponível em todas as lojas?
Hoje, nós temos 1.700 lojas e mais de 1.000 consultórios.
Olhando para os próximos anos, quais são hoje os principais desafios para o varejo farmacêutico no Brasil e como vocês estão se preparando para isso?
Entendemos que há uma grande virada do modelo farmacêutico, do transacional para o relacional. Isso é algo que ainda vai permear por muito tempo, porque estamos falando de uma mudança cultural. E isso já é realidade.
Até que a população brasileira entenda que as farmácias possam ser um lugar de saúde, vai demandar muita energia nossa, muito esforço. Ao longo dos próximos, vamos colocar muita energia.
Estamos, cada vez mais, ampliando o leque de serviços que a farmácia possa fazer e entendemos que há avenida de crescimento, não só para nós, enquanto negócio, mas para a população, ao acesso a uma saúde de qualidade.
Também temos trabalhado fortemente com a parte de regulamentação.
Quais serviços vocês consideram prioritários para conquistar permissão legal, e como têm atuado para avançar nesse diálogo com as autoridades?
A regulamentação que temos dentro do segmento farma foi feita há 20 anos por uma pessoa que nasceu há 40 anos. É preciso uma renovação dos conceitos que hoje regulam o nosso setor, para ampliar os serviços que entendemos como extremamente necessários.
Além da conveniência, como equilibrar a tecnologia com atendimento humanizado que ainda é muito valorizado no setor da saúde?
Sem sombra de dúvidas, o atendimento humano dentro da área de saúde é o que faz a diferença. Temos trabalhado para empoderar o atendente humano por meio da tecnologia, colocando na palma da mão desse atendente todos os recursos para que ele possa ter as informações mais recentes, mais relevantes e de maior credibilidade possível.
O nosso farmacêutico e o nosso atendente, na palma da mão, podem ter o histórico do paciente, os lançamentos da indústria e as possíveis interações que os medicamentos que o paciente está levando podem causar, sejam elas nocivas ou não.
O setor farmacêutico, ele tem se tornado cada vez mais híbrido, utilizando o bem-estar, serviços financeiros. Como que a Pague Menos pretende ampliar esse ecossistema para além da farmácia?
O nosso olhar é sempre para o consumidor. Temos uma característica muito forte de estar presente e muito próximo. A farmácia é um estabelecimento de recorrência, de conveniência e de proximidade. Essa aproximação faz com que a gente tenha uma sensibilidade para saber o que é importante para o nosso consumidor. Quando a gente amplia a conveniência é uma demanda do consumidor.
O Pague Menos Ads trouxe a lógica do varejo digital para dentro das lojas físicas. Quais aprendizados vocês tiveram nesse primeiro ano operando como mídia?
Entendemos que informação é um bem extremamente precioso. Utilizar essa informação com algo que seja relevante para o nosso cliente faz toda a diferença. Todas as vezes que utilizamos a informação para o negócio e não para o cliente, tivemos decisões erráticas. Aprendemos que precisamos utilizar essas informações para o cliente. A conversão é muito maior e todos saem ganhando: a indústria, o varejo e o consumidor.
Como que vocês decidem lançar um produto de marca própria e quantos produtos vocês têm hoje?
Temos um portfólio com mais de 300 itens, em várias categorias, mas não operamos nas categorias de medicamento. Utilizamos a marca própria como instrumento de fidelização.
Temos utilizado a marca própria para lançar produtos que ainda não foram lançados pela indústria, com um posicionamento de preço diferente ou um atributo que a indústria ainda não incorporou, para ampliar a oferta aos nossos consumidores e entregar uma solução completa para eles.
Pode dar um exemplo?
A parte de mel, por exemplo. A farmácia era utilizada para vender mel com componentes, como própolis e outros atributos, mas o mel puro não era uma categoria explorada dentro da farmácia. E a gente percebia que o consumidor, eventualmente, vinha na loja para comprar mel, sem nenhum componente, para adoçar o alimento ou para alguma receita. Então, passamos a trabalhar com mel de marca própria.
Como você avalia o atual momento do varejo brasileiro, considerando juros altos, renda pressionada e mudanças no comportamento do consumidor?
Infelizmente, existem alguns fatores, como as instabilidades econômica e política, que prejudicam o consumo e a confiança do consumidor na hora de fazer as suas compras.
O segmento farma, é muito mais resiliente, porque é de extrema necessidade, é para a saúde do consumidor. Navegamos em um patamar um pouco diferente do varejo, dada essa resiliência. Temos uma visão bem otimista e aberto cada vez mais lojas
Quais são os planos de expansão?
Em 2022, a gente adquiriu a Extra Farma. Foram 400 novas lojas. Com isso, aceleramos a nossa expansão em 3 anos. Temos trabalhado para capturar todas as sinergias dessa aquisição e, em alguns mercados, fazer a transição de bandeira para Pague Menos, quando faz sentido.
Estamos abrindo de acordo com as demandas e o planejamento estratégico. A previsão para este ano é abrir em torno de 50, 70 novas lojas.
Ainda com foco no Nordeste?
Temos oportunidades gigantescas no Nordeste ainda, mas temos um olhar nacional. Se no interior de São Paulo ou Rio de Janeiro tiver oportunidade, lá estaremos, mas a ideia, neste ano, é um foco muito maior no Norte e Nordeste.
Imagem: Gabriel Okawa e Evandro Macedo/Lide
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