Relatório da WGSN, consultoria internacional especializada em tendências de consumo, aponta mudanças nas estratégias de marketing que devem orientar marcas e empresas até 2027. O estudo identifica seis movimentos que devem influenciar o setor, incluindo a integração entre canais digitais e físicos, a valorização de experiências sensoriais e o reforço do fator humano nas narrativas de marca.
Segundo o material, o marketing tende a operar em um contexto de coexistência entre diferentes abordagens, no qual tecnologias digitais e processos criativos humanos passam a atuar de forma complementar. Nesse cenário, as marcas precisarão equilibrar a presença constante no ambiente on-line com a crescente fadiga digital entre consumidores.
O relatório também aponta que o marketing enfrenta um ambiente de homogeneidade crescente. De acordo com levantamento citado no estudo, 72% dos consumidores afirmam que poucas marcas conseguem se diferenciar no mercado.
Engajamento e comportamento do consumidor
O estudo indica que conquistar a atenção do público, especialmente da Geração Z, exige mais do que visibilidade nas redes sociais. O objetivo passa a ser capturar a consideração do consumidor.
Durante um simpósio da Penguin Random House em 2025, Cameron Gidari, vice-presidente de redes sociais e inovação da Major League Baseball, afirmou: “Dizem que a Geração Z tem um curto tempo de atenção nas redes sociais. Não é verdade. Eles têm um curto tempo de consideração”.
Nesse contexto, as campanhas digitais devem buscar engajamento imediato e contínuo, enquanto parte dos consumidores reduz notificações e procura períodos de desconexão.
O relatório também indica que o marketing tende a alternar entre estratégias mais visíveis e abordagens consideradas mais discretas, conforme o comportamento do público.
Crescimento do investimento em mídia e publicidade
Dados reunidos pela WGSN indicam crescimento nas receitas da indústria global de mídia e entretenimento. A estimativa é que o setor alcance US$ 3,3 trilhões até 2027 e chegue a US$ 3,5 trilhões em 2029, com taxa média de crescimento anual de 3,7%, segundo projeções da PwC.
O mercado global de videogames também deve crescer no período, passando de US$ 224 bilhões em 2024 para US$ 300 bilhões em 2029.
O estudo aponta ainda expansão do uso de inteligência artificial em atividades de marketing. Entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025, a adoção de ferramentas de IA generativa no setor aumentou de 7% para 15,1%, crescimento anual de 116%, segundo o levantamento The CMO Survey.
Marketing ambiente e integração de canais
Entre as estratégias destacadas no relatório está o chamado marketing ambiente. O conceito descreve mensagens distribuídas de forma integrada em diferentes canais e ambientes, sem depender exclusivamente de campanhas publicitárias tradicionais.
De acordo com a WGSN, nesse modelo as marcas passam a atuar como plataformas de entretenimento, e as mensagens podem aparecer de forma simultânea em redes sociais, conteúdos digitais e experiências físicas.
A estratégia inclui iniciativas como inserção de marcas em narrativas de filmes, séries ou games, além de parcerias com produções culturais.
O estudo cita exemplos como campanhas relacionadas à série Stranger Things, ações de nostalgia desenvolvidas pela Target e colaborações envolvendo criadores digitais e marcas.
Experiências sensoriais e economia da experiência
Outra tendência identificada no relatório é a criação de campanhas que explorem estímulos sensoriais e experiências físicas, com o objetivo de reduzir a sobrecarga digital e aumentar a conexão emocional com o público.
Entre consumidores da Geração Z nos Estados Unidos, 68% afirmam preferir tocar e experimentar produtos antes de realizar uma compra, segundo pesquisa Harris Poll citada no estudo.
A WGSN também destaca mudanças no comportamento de consumo relacionadas à economia da experiência. Dados da Credit Karma mostram que 51% dos Millennials e 45% da Geração Z nos Estados Unidos afirmam que prefeririam reduzir suas economias de longo prazo a abrir mão de experiências como viagens, refeições fora de casa ou atividades de bem-estar.
Nesse contexto, campanhas multissensoriais e ações interativas passam a integrar estratégias de marketing.
Lúdico e entretenimento nas campanhas
O relatório também aponta o uso do elemento lúdico como parte das estratégias de comunicação. Segundo a WGSN, ações relacionadas a jogos, atividades físicas e experiências interativas devem ser utilizadas para aumentar o engajamento do público.
Eventos esportivos globais, como a Copa do Mundo de Rugby de 2027 e os preparativos para os Jogos Olímpicos de 2028, são apontados como oportunidades para iniciativas relacionadas a atividades físicas e experiências participativas.
O estudo também cita campanhas interativas desenvolvidas por marcas em espaços urbanos, incluindo ações publicitárias com elementos táteis e experiências sensoriais.
Segundo a WGSN, a tendência acompanha o crescimento do consumo de mídias interativas, especialmente entre consumidores mais jovens. De acordo com análise da McKinsey citada no relatório, a Geração Z demonstra alto nível de concentração ao interagir com videogames e outras formas de entretenimento digital.
A consultoria indica que, até 2027, estratégias de marketing devem combinar tecnologias digitais, experiências físicas e narrativas centradas no consumidor para ampliar o engajamento e a conexão com o público.
Imagem: 180.studios